Retargeting-landingspagina's: warm verkeer vraagt een andere pagina

Je hebt geld uitgegeven om die bezoeker naar je landingspagina te krijgen. Hij las hem, overwoog het en vertrok. Drie dagen later gaat je retargetingpixel af en toon je hem een advertentie. Hij klikt.

Je stuurt hem terug naar exact dezelfde pagina waarop hij al besloot niet te converteren.

Dat is de retargetingfout die de meeste teams voor betaald verkeer maken. Niet de targeting. Niet de creative. De bestemming.

Retargeting-landingspagina's zijn gebouwd voor een andere psychologische toestand dan pagina's voor koud verkeer.

De bezoeker kent je merk al. Hij heeft je aanbod al gezien. Hij vertrok zonder te converteren om een specifieke reden, en die reden is bijna nooit “ik had nog nooit van dit bedrijf gehoord”. Hem terugsturen naar dezelfde pagina die hem de eerste keer niet overtuigde, levert de tweede keer hetzelfde resultaat op.

Als ze voor het juiste doelgroepsegment zijn gebouwd, converteren retargetingpagina's 2-3 keer zo goed als pagina's voor koud verkeer bij hetzelfde aanbod, omdat de doelgroep warmer is en de pagina eindelijk aansluit bij waar ze echt staan in het beslissingsproces.

Dit artikel behandelt wat retargeting-landingspagina's zijn, waarom ze verschillen van pagina's voor koud verkeer, wat elk retargetingdoelgroepsegment nodig heeft en hoe je ze bouwt.

Waarom retargetingverkeer een eigen landingspagina nodig heeft

Bezoekers uit koud verkeer komen op een landingspagina terecht zonder iets over jou te weten. De pagina moet geloofwaardigheid opbouwen, het aanbod uitleggen, bezwaren wegnemen en om een conversie vragen, alles in één overzicht, voor iemand zonder eerdere relatie met het merk.

Retargetingbezoekers hebben het grootste deel van dat werk al gedaan. Ze kennen het merk. Ze hebben het aanbod gezien. Ze lazen een deel of alles van de landingspagina voor koud verkeer en converteerden toch niet.

Hun dezelfde pagina nog eens laten zien is geen retargetingstrategie. Het is een herhalingsstrategie met afnemende opbrengsten.

Wat retargetingverkeer echt nodig heeft van een landingspagina verschilt per segment:

Een bezoeker die de bedankpagina heeft bereikt, heeft al geconverteerd. Hem hoef je het hoofdaanbod niet nog eens te verkopen. Hij heeft een secundair aanbod, een upsell of een verzoek om een aanbeveling nodig.

Een bezoeker die drie minuten op een zonne-energielandingspagina de besparingsschattingen las maar het formulier niet verstuurde, heeft een specifiek bezwaar. Dat kan de prijs zijn, de betrouwbaarheid of onzekerheid over of hij in aanmerking komt.

De retargetingpagina moet dat specifieke bezwaar aanpakken in plaats van de oorspronkelijke pitch te herhalen.

Wie het formulier verliet bij het telefoonnummerveld, heeft een privacyzorg. Die persoon heeft een compliance-verklaring en een zachtere instap nodig, niet hetzelfde opdringerige formulier dat hij verliet.

Een bestaande klant die op een advertentie klikte, zit in een totaal andere context dan een nieuwe prospect. Die heeft een contactmoment in de relatie nodig, geen acquisitiepagina.

Eén landingspagina voor koud verkeer kan deze vier bezoekers niet effectief bedienen.

Retargeting-landingspagina's worden voor één segment tegelijk gebouwd, afgestemd op de specifieke reden waarom de bezoeker vertrok en op wat hij moet zien om terug te komen.

De vier retargetingdoelgroepen en wat elk nodig heeft

1. Bezoekers van de bedankpagina (al geconverteerd)

Bezoekers die je bedankpagina hebben bereikt, hebben al geconverteerd. Ze verstuurden een formulier, boekten een gesprek of rondden een aankoop af.

Zij zijn je waardevolste retargetingdoelgroep, omdat ze al de meeste intentie hebben getoond van iedereen in je funnel.

De fout die de meeste teams hier maken, is deze bezoekers volledig uitsluiten van alle retargeting.

Deze doelgroep uitsluiten van prospectingcampagnes is logisch, maar ze is het ideale doel voor cross-sellreeksen, upsell-aanbiedingen en aanbevelingscampagnes.

Wat een retargeting-landingspagina voor deze doelgroep nodig heeft:

Een totaal ander aanbod dan datgene waarop ze al converteerden. Hun dezelfde zonne-energie-leadgenpagina laten zien die ze al verstuurden, is verwarrend en verspilt budget.

De retargetingpagina moet een natuurlijke volgende stap presenteren: een accuopslag-add-on voor iemand die op zonne-energie converteerde, een hoogwaardiger dienst voor een lead van huisdiensten, een gerelateerd verzekeringsproduct voor iemand die op Medicare converteerde.

Een toon die de bestaande relatie erkent. “Omdat je onlangs een dakinspectie hebt aangevraagd, kom je misschien ook in aanmerking voor ons dakgootbeschermingsprogramma” converteert beter dan een koude acquisitiepagina, omdat het de relatie bevestigt en het nieuwe aanbod relevant laat voelen in plaats van willekeurig.

2. Bezoekers van de product- of dienstpagina (geïnteresseerd maar nog niet klaar)

Dit is doorgaans het grootste retargetingsegment. Deze bezoekers zagen de landingspagina, besteedden er tijd aan en vertrokken zonder te converteren. Ze toonden interesse, maar geen commitment.

De reden dat ze bij het eerste bezoek niet converteerden, is bijna nooit dat de pagina slecht was ontworpen. Het is bijna altijd een van drie dingen: ze hadden meer tijd nodig om na te denken, ze hadden een specifiek onbeantwoord bezwaar, of ze vergeleken aanbieders en vertrokken om alternatieven te bekijken.

Wat een retargeting-landingspagina voor deze doelgroep nodig heeft:

Een andere invalshoek, geen herhaling van het origineel. Als de pagina voor koud verkeer opende met snelheid (“we bellen binnen 2 uur”), moet de retargetingpagina openen met een andere dimensie van het aanbod: social proof, prijstransparantie of een aanbod dat het risico wegneemt, zoals een gratis consult zonder verplichting.

Urgentie die er bij het eerste bezoek niet was. Een aanbod voor beperkte tijd, een specifieke deadline of een schaarstesignaal geeft de bezoeker die “bijna klaar” was een reden om nu te beslissen in plaats van te blijven uitstellen.

Sterkere social proof. Een bezoeker die vertrok na het lezen van de pagina voor koud verkeer was niet volledig overtuigd.

De retargetingpagina kan zwaarder openen met testimonials en resultaatgegevens dan de pagina voor koud verkeer, omdat deze bezoeker voorbij de bewustwordingsfase is en in de evaluatiefase zit.

3. Formulierverlaters (hoge intentie, specifieke wrijving)

Formulierverlaters zijn de waardevolste niet-geconverteerde doelgroep in elke leadgenfunnel. Ze begonnen aan het conversieproces en stopten. De reden dat ze stopten is bijna altijd specifiek en te herkennen in sessie-opnames.

Veelvoorkomende afhaakpunten in leadgenformulieren: het telefoonnummerveld (privacyzorg), het e-mailveld na het telefoonnummer (te veel persoonlijke informatie te snel) en elk veld dat prijs, inkomen of gevoelige persoonlijke gegevens vraagt voordat er vertrouwen is opgebouwd.

Wat een retargeting-landingspagina voor deze doelgroep nodig heeft:

Een compliance-verklaring op een prominentere plek dan op de oorspronkelijke pagina. Een bezoeker die bij het telefoonnummerveld stopte, had een privacyzorg. De retargetingpagina moet openen met “Je gegevens worden nooit gedeeld of verkocht” vóór al het andere.

Een instap met minder wrijving. Een formulier in twee stappen dat eerst naam en e-mail vraagt en het telefoonnummer in de tweede stap, neemt het specifieke wrijvingspunt weg dat het afhaken veroorzaakte, zonder de kwalificatiegegevens te verliezen.

Een zachtere CTA die laat merken dat de verplichting kleiner is. “Vraag een gratis offerte aan, geen telefoongesprek nodig” of “Bekijk je opties zonder met iemand te praten” neemt de angst voor het verkoopgesprek weg die veel formulierverlaters laat stoppen.

4. Bestaande klanten (contactmomenten in de relatie)

Bestaande klanten die op een retargetingadvertentie klikken, doen dat vaak per ongeluk, maar de landingspagina waar ze terechtkomen is nog steeds een contactmoment in de klantrelatie.

Hen naar een acquisitiepagina sturen die voor vreemden is ontworpen, is in het beste geval een gemiste kans en in het slechtste geval actief schadelijk voor de relatie.

Wat een retargeting-landingspagina voor deze doelgroep nodig heeft:

Erkenning dat ze al klant zijn. “Als [Bedrijf]-klant heb je toegang tot ons aanbevelingsprogramma” of “We zagen dat je al zes maanden bij ons bent.

Hier is een exclusief loyaliteitsaanbod” converteert aanzienlijk beter dan een koude acquisitiepagina, omdat het de relatie erkent.

Een secundair conversiedoel dat past bij een bestaande klant. Aanbevelingsverzoeken, loyaliteitsupgrades en aanvullende dienstenaanbiedingen zijn passend. Een primaire acquisitie-CTA niet.

Wat retargeting-landingspagina's bevatten dat pagina's voor koud verkeer niet hebben

Een verwijzing naar het eerdere bezoek of de eerdere actie. Pagina's voor koud verkeer kunnen niet verwijzen naar wat de bezoeker deed vóór aankomst, omdat er geen eerdere relatie is. Retargetingpagina's kunnen en moeten dat wel. “Je bekeek onlangs onze zonne-energiebesparingscalculator” of “Je bent vorige week begonnen met een offerte” vertelt de bezoeker meteen dat de pagina relevant is voor zijn specifieke situatie en geen generieke advertentie waar hij toevallig tegenaan liep.

Bezwaarspecifieke tekst. Pagina's voor koud verkeer pakken een reeks bezwaren aan, omdat je niet weet welk bezwaar de bezoeker heeft. Retargetingpagina's kunnen rond één specifiek bezwaar worden gebouwd, omdat gedragsdata laten zien welk bezwaar het afhaken veroorzaakte.

Een pagina voor bezoekers die het formulier bij het telefoonnummerveld verlieten, pakt privacyzorgen aan.

Een pagina voor bezoekers die tijd in de prijssectie doorbrachten maar niet converteerden, pakt de prijsvraag aan. Een pagina voor bezoekers die de testimonials lazen maar niet converteerden, pakt de geloofwaardigheid aan.

Minder introducerende content. Vertrouwensbalken, merkintroducties en categorie-uitleg zijn nodig voor bezoekers van koud verkeer die het merk niet kennen.

Retargetingbezoekers weten dit allemaal al. Pagina's voor warme doelgroepen slaan de introductielaag over en gaan direct naar het aanbod en het wegnemen van bezwaren.

CTA's met meer commitment. Pagina's voor koud verkeer gebruiken vaak zachtere CTA's (“bekijk hoe het werkt”, “meer informatie”) om de wrijving te verminderen voor bezoekers die nog in de bewustwordingsfase zitten.

Retargetingpagina's kunnen directere CTA's gebruiken (“claim je aanbod”, “boek je afspraak”) omdat de bezoeker verder is in het beslissingsproces, en een zachtere CTA in feite de urgentie verlaagt in plaats van de wrijving.

Urgentie en schaarste die verdiend aanvoelen. Bezoekers van koud verkeer die nog nooit van je merk hebben gehoord, vinden urgentietactieken verdacht. Bij retargetingbezoekers die het merk al kennen en het aanbod hebben overwogen, worden dezelfde tactieken geloofwaardig, omdat ze context hebben.

Een boodschap als “beperkt aantal plekken deze week” komt anders aan bij een bezoeker die al drie dagen over boeken nadenkt dan bij een eerste bezoeker.

Retargeting-landingspagina's per branche

Huisdiensten (dakdekken)

De dakdekker-landingspagina voor koud verkeer pakt betrouwbaarheid en reactietijd aan, omdat dat de twee vragen van een eerste bezoeker zijn. De retargetingpagina voor een bezoeker die de pagina voor koud verkeer zag maar niet converteerde, heeft een andere invalshoek nodig.

De meest effectieve retargetinginvalshoek voor formulierverlaters bij huisdiensten is het wegnemen van risico. De bezoeker weet al dat het bedrijf betrouwbaar is en kent al de terugbelbelofte binnen 2 uur. Wat hem tegenhield was meestal een van twee dingen: hij was er niet zeker van dat de inspectie echt gratis was zonder verborgen kosten, of hij was niet klaar om zich meteen te committeren aan een terugbelafspraak.

Een retargetingpagina die opent met “Gratis inspectie betekent gratis. Geen verborgen kosten, geen verplichting om door te gaan, geen verrassingsoffertes” en een agenda-afspraak aanbiedt in plaats van terugbellen, converteert dat tweede segment beter dan het herhalen van de oorspronkelijke, op urgentie gerichte pagina.

Zonne-energie

Retargetingdoelgroepen voor zonne-energie splitsen netjes in twee groepen: bezoekers die met de besparingscalculator of de quiz bezig waren en vertrokken zonder te verzenden, en bezoekers die het formulier verstuurden maar het vervolgtelefoontje niet beantwoordden.

Voor de eerste groep moet de retargetingpagina openen met de specifieke besparingsschatting die de bezoeker op het punt stond te ontvangen. Als de quizfunnel zijn energierekening had vastgelegd voordat hij afhaakte, kunnen de dynamische tokens van LanderLab die gegevens op de retargetingpagina invoegen: “Op basis van je maandelijkse rekening van $280 bedraagt je geschatte jaarlijkse besparing $2,100. Je consult staat nog steeds voor je klaar.”

Voor de tweede groep moet de retargetingpagina de angst voor het verkoopgesprek direct aanpakken. “Je consult duurt 15 minuten. Geen druk, geen verplichting. Je adviseur legt je opties uit en beantwoordt vragen. Dat is alles.” De bezoeker die de telefoon niet opnam, heeft een angst voor het verkoopgesprek die de oorspronkelijke bedankpagina niet volledig heeft weggenomen.

Medicare en verzekeringen

Medicare-retargetingdoelgroepen hebben het hoogste afhaakpercentage van alle leadgenbranches, omdat de privacyzorg daar het sterkst is. Een bezoeker die een Medicare-landingspagina verliet zonder te converteren, had vrijwel zeker een zorg over gegevensprivacy of over te agressief benaderd worden.

De retargetingpagina voor deze doelgroep moet harder inzetten op compliance dan de oorspronkelijke pagina voor koud verkeer. Als de oorspronkelijke pagina een compliance-verklaring in de header had, moet de retargetingpagina die als kop hebben. “Je Medicare-opties worden beoordeeld door één erkende adviseur.

Je gegevens worden nooit gedeeld, verkocht of verspreid aan derden.” Als openingszin van een retargetingpagina converteert dit formulierverlaters in deze branche beter dan elke aanbodgerichte tekst.

Hoe LanderLab retargeting-landingspagina's bouwt

Aparte retargeting-landingspagina's bouwen betekende vroeger aparte bouwcycli, aparte designbriefings en aparte pagina's om te onderhouden. De meeste teams sloegen het helemaal over omdat de operationele last te hoog was in verhouding tot het ervaren voordeel.

De AI-landingspaginabuilder van LanderLab genereert een complete retargetingpagina uit één prompt die het doelgroepsegment, het specifieke bezwaar en het aanbod beschrijft.

De AI maakt tekst, opmaak, formulier en bedankpagina die zijn afgestemd op de retargetingcontext, zonder bij nul te beginnen.

Specifiek voor het retargeten van quizfunnels maakt het dynamische-tokensysteem van LanderLab het mogelijk om één retargeting-paginasjabloon te bouwen dat zich personaliseert op de quizgegevens van elke bezoeker.

Een bezoeker die antwoordde dat zijn energierekening $280 is en daarna vertrok zonder te converteren, ziet een retargetingpagina die verwijst naar zijn specifieke rekeningbedrag en besparingsschatting.

Een bezoeker die $400 antwoordde, ziet andere cijfers. Eén paginasjabloon, gepersonaliseerde output voor elke bezoeker.

De functie voor voorwaardelijke routering regelt doelgroepen die binnen dezelfde retargetingcampagne in verschillende segmenten uiteenvallen.

Een Medicare-retargetingcampagne kan formulierverlaters naar de pagina sturen waarop compliance voorop staat en bestaande leads die het telefoontje niet beantwoordden naar de zachtere heractiveringspagina, zonder twee aparte campagnes te bouwen.

De kern

Retargeting-landingspagina's zijn geen verfijning van je landingspagina's voor koud verkeer. Ze zijn een ander type pagina, gebouwd voor een andere psychologische toestand, een ander bezwaar en een andere positie in het beslissingsproces.

De bezoeker die je dakdekkerspagina verliet zonder te converteren, hoeft je vertrouwensbalk en je belofte over de reactietijd niet nog eens te zien. Die informatie heeft hij al verwerkt.

Hij moet zien wat hem ontbrak en hem de eerste keer belette te converteren.

Teams die eigen retargeting-landingspagina's bouwen, zien consequent hogere conversiepercentages bij retargetingcampagnes, niet omdat retargeting van nature efficiënter is, maar omdat de pagina eindelijk bij de doelgroep past.

Hetzelfde principe dat message match laat werken bij koud verkeer, werkt bij retargeting: de pagina die precies aansluit bij waar de bezoeker in het beslissingsproces staat, converteert beter dan de pagina die aansluit bij waar jij hem het liefst zou zien.

Veelgestelde vragen