Strony docelowe do retargetingu: ciepły ruch potrzebuje innej strony

Pieniądze poszły na to, żeby odwiedzający trafił na Twoją stronę docelową. Przeczytał ją, zastanowił się i wyszedł. Trzy dni później odpala się Twój piksel retargetingowy i pokazujesz mu reklamę. Klika.

Odsyłasz go na dokładnie tę samą stronę, na której już zdecydował się nie konwertować.

To błąd w retargetingu, który popełnia większość zespołów od płatnego ruchu. Nie targetowanie. Nie kreacja. Miejsce docelowe.

Strony docelowe do retargetingu są budowane pod inny stan psychologiczny niż strony dla zimnego ruchu.

Odwiedzający zna już Twoją markę. Widział już Twoją ofertę. Wyszedł bez konwersji z konkretnego powodu, a tym powodem prawie nigdy nie jest „nie słyszałem o tej firmie”. Odesłanie go na tę samą stronę, która nie przekonała go za pierwszym razem, daje ten sam rezultat za drugim.

Gdy strony do retargetingu są zbudowane pod właściwy segment odbiorców, konwertują 2-3 razy lepiej niż strony dla zimnego ruchu przy tej samej ofercie, bo odbiorcy są cieplejsi, a strona w końcu pasuje do miejsca, w którym faktycznie są w procesie decyzyjnym.

Ten artykuł wyjaśnia, czym są strony docelowe do retargetingu, czym różnią się od stron dla zimnego ruchu, czego potrzebuje każdy segment odbiorców retargetingu i jak je budować.

Dlaczego ruch z retargetingu potrzebuje własnej strony docelowej

Odwiedzający z zimnego ruchu trafiają na stronę docelową, nic o Tobie nie wiedząc. Strona musi zbudować wiarygodność, wyjaśnić ofertę, rozwiać obiekcje i poprosić o konwersję, wszystko na jednym ekranie, dla kogoś, kto nie ma żadnej wcześniejszej relacji z marką.

Odwiedzający z retargetingu wykonali już większość tej pracy. Znają markę. Widzieli ofertę. Przeczytali część lub całość strony docelowej dla zimnego ruchu i mimo to nie skonwertowali.

Pokazywanie im tej samej strony jeszcze raz to nie strategia retargetingu. To strategia powtarzania, która daje malejące zyski.

To, czego ruch z retargetingu naprawdę potrzebuje od strony docelowej, jest inne w każdym segmencie:

Odwiedzający, który dotarł na stronę z podziękowaniem, już skonwertował. Nie trzeba mu po raz kolejny sprzedawać głównej oferty. Potrzebuje oferty dodatkowej, upsellu albo prośby o polecenie.

Odwiedzający, który spędził trzy minuty na stronie docelowej o fotowoltaice, czytając szacunki oszczędności, ale nie wysłał formularza, ma konkretną obiekcję. Może to być cena, wiarygodność albo niepewność, czy się kwalifikuje.

Strona do retargetingu musi odpowiedzieć na tę konkretną obiekcję, zamiast powtarzać pierwotny przekaz.

Osoba, która porzuciła formularz, gdy doszła do pola z numerem telefonu, ma obawy o prywatność. Potrzebuje oświadczenia o zgodności z przepisami i łagodniejszego wejścia, a nie tego samego nachalnego formularza, który porzuciła.

Obecny klient, który kliknął reklamę, jest w zupełnie innym kontekście niż nowy potencjalny klient. Potrzebuje punktu kontaktu w ramach relacji, a nie strony akwizycyjnej.

Jedna strona docelowa dla zimnego ruchu nie obsłuży skutecznie tych czterech typów odwiedzających.

Strony docelowe do retargetingu buduje się dla jednego segmentu naraz, dopasowane do konkretnego powodu, dla którego odwiedzający wyszedł, i do tego, co musi zobaczyć, żeby wrócić.

Cztery grupy odbiorców retargetingu i czego potrzebuje każda z nich

1. Odwiedzający stronę z podziękowaniem (już skonwertowali)

Odwiedzający, którzy dotarli na Twoją stronę z podziękowaniem, już skonwertowali. Wysłali formularz, zarezerwowali rozmowę albo sfinalizowali zakup.

To Twoja najcenniejsza grupa odbiorców retargetingu, bo pokazała już największą intencję spośród wszystkich w Twoim lejku.

Błąd, który popełnia tu większość zespołów, to całkowite wykluczanie tych odwiedzających z jakiegokolwiek retargetingu.

Wykluczenie tej grupy z kampanii prospectingowych ma sens, ale jest ona idealnym celem dla sekwencji cross-sellu, ofert upsellu i kampanii poleceń.

Czego potrzebuje strona docelowa do retargetingu dla tej grupy:

Oferty zupełnie innej niż ta, na którą już skonwertowali. Pokazywanie im tej samej strony lead gen z fotowoltaiki, którą już wysłali, jest mylące i marnuje budżet.

Strona do retargetingu powinna przedstawiać naturalny kolejny krok: dodatek w postaci magazynu energii dla osoby, która skonwertowała na fotowoltaice, usługę wyższego poziomu dla leada z usług domowych, powiązany produkt ubezpieczeniowy dla osoby, która skonwertowała na Medicare.

Ton, który uznaje istniejącą relację. „Skoro niedawno interesowała Cię inspekcja dachu, możesz się też kwalifikować do naszego programu ochrony rynien” konwertuje lepiej niż zimna strona akwizycyjna, bo potwierdza relację i sprawia, że nowa oferta wydaje się trafna, a nie przypadkowa.

2. Odwiedzający stronę produktu lub usługi (zainteresowani, ale niegotowi)

To zwykle największy segment retargetingu. Ci odwiedzający zobaczyli stronę docelową, spędzili na niej czas i wyszli bez konwersji. Okazali zainteresowanie, ale nie zaangażowanie.

Powód, dla którego nie skonwertowali podczas pierwszej wizyty, prawie nigdy nie leży w źle zaprojektowanej stronie. Niemal zawsze to jedna z trzech rzeczy: potrzebowali więcej czasu do namysłu, mieli konkretną obiekcję bez odpowiedzi albo porównywali oferty i wyszli ocenić alternatywy.

Czego potrzebuje strona docelowa do retargetingu dla tej grupy:

Innego ujęcia, a nie powtórzenia oryginału. Jeśli strona dla zimnego ruchu otwierała się tempem („oddzwonimy w ciągu 2 godzin”), strona do retargetingu powinna otwierać się inną stroną oferty: dowodem społecznym, przejrzystością cen albo ofertą usuwającą ryzyko, na przykład bezpłatną konsultacją bez zobowiązań.

Pilności, której nie było podczas pierwszej wizyty. Oferta ograniczona czasowo, konkretny termin albo sygnał niedoboru daje odwiedzającemu, który był „prawie gotowy”, powód, by zdecydować teraz, zamiast dalej odwlekać.

Mocniejszy dowód społeczny. Odwiedzający, który wyszedł po przeczytaniu strony dla zimnego ruchu, nie był w pełni przekonany.

Strona do retargetingu może mocniej niż strona dla zimnego ruchu otwierać się opiniami i danymi o wynikach, bo ten odwiedzający ma za sobą etap świadomości i jest na etapie oceny.

3. Osoby porzucające formularz (wysoka intencja, konkretne tarcie)

Osoby porzucające formularz to najcenniejsza niezkonwertowana grupa odbiorców w każdym lejku lead gen. Zaczęły proces konwersji i przerwały go. Powód przerwania jest niemal zawsze konkretny i da się go rozpoznać na nagraniach sesji.

Typowe miejsca porzucenia w formularzach lead gen: pole numeru telefonu (obawy o prywatność), pole e-maila po telefonie (za dużo danych osobowych zbyt szybko) i każde pole ujawniające cenę, dochód lub wrażliwe dane osobowe, zanim zbuduje się zaufanie.

Czego potrzebuje strona docelowa do retargetingu dla tej grupy:

Oświadczenia o zgodności z przepisami w bardziej widocznym miejscu niż na pierwotnej stronie. Odwiedzający, który zatrzymał się na polu telefonu, miał obawy o prywatność. Strona do retargetingu powinna zaczynać od „Twoje dane nigdy nie zostaną udostępnione ani sprzedane” przed czymkolwiek innym.

Wejścia z mniejszym tarciem. Dwuetapowy formularz, który najpierw zbiera imię i e-mail, a numer telefonu dopiero w drugim kroku, usuwa konkretny punkt tarcia, który spowodował porzucenie, bez utraty danych kwalifikacyjnych.

Łagodniejszego CTA, które pokazuje, że zobowiązanie jest mniejsze. „Zamów bezpłatną wycenę, bez rozmowy telefonicznej” albo „Zobacz swoje opcje bez rozmowy z kimkolwiek” usuwa lęk przed rozmową sprzedażową, który zatrzymuje wiele osób porzucających formularz.

4. Obecni klienci (punkty kontaktu w ramach relacji)

Obecni klienci, którzy klikają reklamę retargetingową, często robią to przypadkiem, ale strona docelowa, na którą trafiają, nadal jest punktem kontaktu w relacji z klientem.

Kierowanie ich na stronę akwizycyjną zaprojektowaną dla obcych to w najlepszym razie zmarnowana okazja, a w najgorszym aktywne szkodzenie relacji.

Czego potrzebuje strona docelowa do retargetingu dla tej grupy:

Uznania, że są już klientami. „Jako klient [Firma] masz dostęp do naszego programu poleceń” albo „Zauważyliśmy, że jesteś z nami od sześciu miesięcy.

Oto ekskluzywna oferta lojalnościowa” konwertuje znacznie lepiej niż zimna strona akwizycyjna, bo uznaje relację.

Dodatkowego celu konwersji odpowiedniego dla obecnego klienta. Prośby o polecenie, ulepszenia lojalnościowe i oferty usług uzupełniających są odpowiednie. Główne CTA akwizycyjne nie jest.

Co zawierają strony docelowe do retargetingu, a czego nie mają strony dla zimnego ruchu

Odwołanie do poprzedniej wizyty lub działania. Strony dla zimnego ruchu nie mogą odwoływać się do tego, co odwiedzający robił przed przybyciem, bo nie ma wcześniejszej relacji. Strony do retargetingu mogą i powinny. „Niedawno zainteresował Cię nasz kalkulator oszczędności na fotowoltaice” albo „W zeszłym tygodniu zaczęła się Twoja wycena” od razu mówi odwiedzającemu, że strona dotyczy jego konkretnej sytuacji, a nie jest ogólną reklamą, na którą przypadkiem trafił.

Treść dopasowana do obiekcji. Strony dla zimnego ruchu odpowiadają na szereg obiekcji, bo nie wiesz, którą ma odwiedzający. Strony do retargetingu można budować wokół konkretnej obiekcji, bo dane behawioralne mówią, która spowodowała odpadnięcie.

Strona zbudowana dla odwiedzających, którzy porzucili formularz na polu telefonu, odpowiada na obawy o prywatność.

Strona zbudowana dla odwiedzających, którzy spędzili czas w sekcji z cenami, ale nie skonwertowali, odpowiada na kwestię ceny. Strona zbudowana dla odwiedzających, którzy przeczytali opinie, ale nie skonwertowali, odpowiada na kwestię wiarygodności.

Mniej treści wprowadzających. Paski zaufania, przedstawienia marki i wyjaśnienia kategorii są potrzebne odwiedzającym z zimnego ruchu, którzy nie znają marki.

Odwiedzający z retargetingu już to wszystko wiedzą. Strony zbudowane dla ciepłych odbiorców pomijają warstwę wprowadzającą i przechodzą od razu do oferty i rozwiewania obiekcji.

CTA o większym zaangażowaniu. Strony dla zimnego ruchu często używają łagodniejszych CTA („zobacz, jak to działa”, „dowiedz się więcej”), by zmniejszyć tarcie u odwiedzających, którzy są jeszcze na etapie świadomości.

Strony do retargetingu mogą używać bardziej bezpośrednich CTA („odbierz ofertę”, „zarezerwuj termin”), bo odwiedzający jest dalej w procesie decyzyjnym, a łagodniejsze CTA w rzeczywistości zmniejsza pilność, zamiast zmniejszać tarcie.

Pilność i niedobór, które wydają się zasłużone. Odwiedzający z zimnego ruchu, którzy nigdy nie słyszeli o Twojej marce, uznają taktyki pilności za podejrzane. U odwiedzających z retargetingu, którzy już znają markę i rozważali ofertę, te same taktyki stają się wiarygodne, bo mają kontekst.

Komunikat „w tym tygodniu mamy ograniczoną liczbę wolnych terminów” trafia inaczej do odwiedzającego, który od trzech dni myśli o rezerwacji, niż do kogoś, kto przyszedł po raz pierwszy.

Strony docelowe do retargetingu według branży

Usługi domowe (dekarstwo)

Strona docelowa dekarza dla zimnego ruchu odpowiada na pytania o wiarygodność i czas reakcji, bo to dwa pytania, jakie ma odwiedzający za pierwszym razem. Strona do retargetingu dla kogoś, kto widział stronę dla zimnego ruchu, ale nie skonwertował, potrzebuje innego ujęcia.

Najskuteczniejsze ujęcie w retargetingu dla osób porzucających formularz w usługach domowych to usunięcie ryzyka. Odwiedzający już wie, że firma jest wiarygodna, i zna już obietnicę oddzwonienia w ciągu 2 godzin. Zatrzymało go zwykle jedno z dwojga: nie był pewien, czy inspekcja jest naprawdę bezpłatna i bez ukrytych kosztów, albo nie był gotowy zobowiązać się od razu do oddzwonienia.

Strona do retargetingu, która otwiera się zdaniem „Bezpłatna inspekcja oznacza bezpłatna. Żadnych ukrytych opłat, żadnego obowiązku kontynuowania, żadnych niespodziewanych wycen” i zamiast oddzwonienia oferuje rezerwację w kalendarzu, konwertuje ten drugi segment lepiej niż powtórzenie pierwotnej strony nastawionej na pilność.

Fotowoltaika

Odbiorcy retargetingu w fotowoltaice dzielą się wyraźnie na dwie grupy: odwiedzających, którzy korzystali z kalkulatora oszczędności lub quizu i wyszli bez wysłania, oraz tych, którzy wysłali formularz, ale nie odebrali telefonu z kontaktem.

Dla pierwszej grupy strona do retargetingu powinna otwierać się konkretnym szacunkiem oszczędności, który odwiedzający miał za chwilę otrzymać. Jeśli quiz funnel zebrał jego rachunek za prąd, zanim porzucił quiz, dynamiczne tokeny LanderLab mogą wstawić te dane na stronę do retargetingu: „Przy Twoim miesięcznym rachunku w wysokości $280 szacowane roczne oszczędności to $2,100. Twoja konsultacja nadal jest dostępna.”

Dla drugiej grupy strona do retargetingu powinna bezpośrednio odpowiedzieć na lęk przed rozmową sprzedażową. „Twoja konsultacja trwa 15 minut. Bez presji, bez zobowiązań. Doradca wyjaśni Ci Twoje opcje i odpowie na pytania. To wszystko.” Odwiedzający, który nie odebrał telefonu, ma lęk przed rozmową sprzedażową, na który pierwotna strona z podziękowaniem nie odpowiedziała do końca.

Medicare i ubezpieczenia

Odbiorcy retargetingu Medicare mają najwyższy wskaźnik porzuceń ze wszystkich branż lead gen, bo obawy o prywatność są tam najsilniejsze. Odwiedzający, który opuścił stronę docelową Medicare bez konwersji, niemal na pewno miał obawy o prywatność danych albo o zbyt agresywną sprzedaż.

Strona do retargetingu dla tej grupy musi mocniej niż pierwotna strona dla zimnego ruchu stawiać na zgodność z przepisami. Jeśli pierwotna strona miała oświadczenie o zgodności w nagłówku, strona do retargetingu powinna mieć je jako nagłówek główny. „Twoje opcje Medicare analizuje jeden licencjonowany doradca.

Twoje dane nigdy nie są udostępniane, sprzedawane ani przekazywane osobom trzecim.” Jako pierwsze zdanie strony do retargetingu konwertuje osoby porzucające formularz w tej branży lepiej niż jakikolwiek tekst skupiony na ofercie.

Jak LanderLab buduje strony docelowe do retargetingu

Budowanie osobnych stron docelowych do retargetingu oznaczało kiedyś osobne cykle budowy, osobne briefy projektowe i osobne strony do utrzymania. Większość zespołów w ogóle z tego rezygnowała, bo obciążenie operacyjne było zbyt duże w stosunku do postrzeganych korzyści.

Kreator stron docelowych z AI w LanderLab generuje kompletną stronę do retargetingu z jednego promptu opisującego segment odbiorców, konkretną obiekcję do rozwiania i ofertę.

AI tworzy treść, układ, formularz i stronę z podziękowaniem dopasowane do kontekstu retargetingu, bez zaczynania od zera.

W przypadku retargetingu quiz funnels system dynamicznych tokenów LanderLab pozwala zbudować jeden szablon strony do retargetingu, który personalizuje się według danych z quizu każdego odwiedzającego.

Odwiedzający, który odpowiedział, że jego rachunek za prąd wynosi $280, a potem wyszedł bez konwersji, widzi stronę do retargetingu odwołującą się do konkretnej kwoty jego rachunku i szacunku oszczędności.

Odwiedzający, który odpowiedział $400, widzi inne liczby. Jeden szablon strony, spersonalizowany wynik dla każdego odwiedzającego.

Funkcja warunkowego kierowania obsługuje grupy odbiorców, które w ramach tej samej kampanii retargetingowej dzielą się na różne segmenty.

Kampania retargetingowa Medicare może kierować osoby porzucające formularz na stronę stawiającą na zgodność z przepisami, a istniejące leady, które nie odebrały telefonu, na łagodniejszą stronę reaktywacyjną, bez budowania dwóch osobnych kampanii.

Podsumowanie

Strony docelowe do retargetingu to nie udoskonalenie Twoich stron docelowych dla zimnego ruchu. To inny typ strony, zbudowany pod inny stan psychologiczny, inną obiekcję i inne miejsce w procesie decyzyjnym.

Odwiedzający, który opuścił Twoją stronę dekarską bez konwersji, nie musi ponownie widzieć paska zaufania ani obietnicy czasu reakcji. Te informacje już przyswoił.

Musi zobaczyć to, czego mu brakowało i co powstrzymało go przed konwersją za pierwszym razem.

Zespoły, które budują dedykowane strony docelowe do retargetingu, konsekwentnie osiągają wyższe współczynniki konwersji w kampaniach retargetingowych, nie dlatego, że retargeting jest z natury skuteczniejszy, ale dlatego, że strona w końcu pasuje do odbiorców.

Ta sama zasada, która sprawia, że message match działa przy zimnym ruchu, działa w retargetingu: strona, która odpowiada dokładnie na miejsce, w którym odwiedzający jest w procesie decyzyjnym, konwertuje lepiej niż strona odpowiadająca na miejsce, w którym chcesz go widzieć.

Najczęściej zadawane pytania