Landing page di retargeting: il traffico caldo vuole un’altra pagina

Hai speso soldi per portare quel visitatore sulla tua landing page. L’ha letta, ci ha pensato ed è andato via. Tre giorni dopo il tuo pixel di retargeting si attiva e gli mostri un annuncio. Clicca.

Lo rimandi sulla stessa identica pagina su cui aveva già deciso di non convertire.

È l’errore di retargeting che fa la maggior parte dei team di traffico a pagamento. Non il targeting. Non la creatività. La destinazione.

Le landing page di retargeting sono costruite per uno stato psicologico diverso da quello delle pagine per il traffico freddo.

Il visitatore conosce già il tuo brand. Ha già visto la tua offerta. Se n’è andato senza convertire per un motivo preciso, e quel motivo non è quasi mai “non avevo mai sentito parlare di questa azienda”. Rimandarlo sulla stessa pagina che non l’ha convinto la prima volta produce lo stesso risultato la seconda.

Se costruite per il segmento di pubblico giusto, le pagine di retargeting convertono da 2 a 3 volte più delle pagine per il traffico freddo con la stessa offerta, perché il pubblico è più caldo e la pagina finalmente corrisponde al punto in cui si trova davvero nel processo decisionale.

Questo articolo spiega cosa sono le landing page di retargeting, perché sono diverse dalle pagine per il traffico freddo, di cosa ha bisogno ogni segmento di pubblico di retargeting e come costruirle.

Perché il traffico di retargeting ha bisogno di una landing page tutta sua

I visitatori del traffico freddo arrivano su una landing page senza sapere nulla di te. La pagina deve stabilire la propria legittimità, spiegare l’offerta, rispondere alle obiezioni e chiedere una conversione, tutto in una sola schermata, a qualcuno che non ha alcun rapporto precedente con il brand.

I visitatori di retargeting hanno già fatto la maggior parte di questo lavoro. Conoscono il brand. Hanno visto l’offerta. Hanno letto parte o tutta la landing page per il traffico freddo e non hanno comunque convertito.

Mostrare loro di nuovo la stessa pagina non è una strategia di retargeting. È una strategia di ripetizione che produce rendimenti decrescenti.

Quello che il traffico di retargeting si aspetta davvero da una landing page cambia da un segmento all’altro:

Un visitatore che ha raggiunto la pagina di ringraziamento ha già convertito. Non serve riproporgli l’offerta principale. Gli serve un’offerta secondaria, un upsell o una richiesta di segnalazione.

Un visitatore che ha passato tre minuti su una landing page per il solare a leggere le stime di risparmio ma non ha inviato il form ha un’obiezione specifica. Potrebbe essere il prezzo, l’affidabilità o il dubbio di avere i requisiti.

La pagina di retargeting deve rispondere a quella specifica obiezione anziché ripetere la proposta originale.

Chi ha abbandonato il form arrivando al campo del telefono ha una preoccupazione per la privacy. Gli serve una dichiarazione di conformità e un punto d’ingresso più morbido, non lo stesso form aggressivo che ha abbandonato.

Un cliente esistente che ha cliccato su un annuncio si trova in un contesto completamente diverso da un nuovo prospect. Gli serve un punto di contatto di relazione, non una pagina di acquisizione.

Una sola landing page per il traffico freddo non può servire in modo efficace questi quattro visitatori.

Le landing page di retargeting si costruiscono per un segmento alla volta, calibrate sul motivo preciso per cui il visitatore se n’è andato e su ciò che deve vedere per tornare.

I quattro pubblici di retargeting e di cosa ha bisogno ciascuno

1. Visitatori della pagina di ringraziamento (hanno già convertito)

I visitatori che hanno raggiunto la tua pagina di ringraziamento hanno già convertito. Hanno inviato un form, prenotato una chiamata o completato un acquisto.

Sono il tuo pubblico di retargeting di maggior valore, perché hanno già dimostrato più intento di chiunque altro nel tuo funnel.

L’errore che la maggior parte dei team commette qui è escludere questi visitatori da qualsiasi retargeting.

Escludere questo pubblico dalle campagne di prospecting ha senso, ma è il target ideale per sequenze di cross-sell, offerte di upsell e campagne di segnalazione.

Di cosa ha bisogno una landing page di retargeting per questo pubblico:

Un’offerta completamente diversa da quella su cui hanno già convertito. Mostrare loro la stessa pagina di lead gen per il solare che hanno già inviato è fonte di confusione e spreca budget.

La pagina di retargeting dovrebbe presentare un passo successivo naturale: un’aggiunta con accumulo a batteria per chi ha convertito sul solare, un servizio di fascia superiore per un lead dei servizi per la casa, un prodotto assicurativo correlato per chi ha convertito su Medicare.

Un tono che riconosca la relazione esistente. “Visto che di recente hai richiesto un’ispezione del tetto, potresti avere i requisiti anche per il nostro programma di protezione delle grondaie” converte meglio di una pagina di acquisizione a freddo perché conferma la relazione e fa sembrare la nuova offerta pertinente anziché casuale.

2. Visitatori della pagina prodotto o servizio (interessati ma non pronti)

Di solito è il segmento di retargeting più ampio. Questi visitatori hanno visto la landing page, ci hanno passato del tempo e se ne sono andati senza convertire. Hanno dimostrato interesse ma non impegno.

Il motivo per cui non hanno convertito alla prima visita quasi mai è che la pagina fosse progettata male. Quasi sempre è una di tre cose: avevano bisogno di più tempo per pensarci, avevano un’obiezione specifica rimasta senza risposta, oppure stavano confrontando le offerte e se ne sono andati a valutare le alternative.

Di cosa ha bisogno una landing page di retargeting per questo pubblico:

Un angolo diverso, non una ripetizione dell’originale. Se la pagina per il traffico freddo puntava sulla rapidità (“ti chiamiamo entro 2 ore”), quella di retargeting dovrebbe puntare su un’altra dimensione dell’offerta: la riprova sociale, la trasparenza sui prezzi o un’offerta che elimini il rischio, come una consulenza gratuita senza impegno.

Un’urgenza che alla prima visita non c’era. Un’offerta a tempo, una scadenza precisa o un segnale di scarsità dà al visitatore “quasi pronto” un motivo per decidere adesso anziché continuare a rimandare.

Una riprova sociale più forte. Un visitatore che se n’è andato dopo aver letto la pagina per il traffico freddo non era del tutto convinto.

La pagina di retargeting può puntare sulle testimonianze e sui dati dei risultati più della pagina per il traffico freddo, perché questo visitatore ha superato la fase di consapevolezza ed è in quella di valutazione.

3. Chi ha abbandonato il form (intento alto, attrito specifico)

Chi abbandona il form è il pubblico non convertito più prezioso di qualsiasi funnel di lead generation. Ha iniziato il processo di conversione e si è fermato. Il motivo per cui si è fermato è quasi sempre specifico e individuabile dalle registrazioni di sessione.

Punti di abbandono comuni nei form di lead gen: il campo del telefono (preoccupazione per la privacy), il campo email dopo il telefono (troppe informazioni personali troppo in fretta) e qualsiasi campo che riveli prezzi, reddito o dati personali sensibili prima che si sia creata fiducia.

Di cosa ha bisogno una landing page di retargeting per questo pubblico:

Una dichiarazione di conformità in una posizione più in evidenza rispetto alla pagina originale. Un visitatore che si è fermato al campo del telefono aveva una preoccupazione per la privacy. La pagina di retargeting dovrebbe aprirsi con “Le tue informazioni non saranno mai condivise né vendute” prima di qualsiasi altra cosa.

Un punto d’ingresso a minore attrito. Un form in due passaggi che raccolga prima nome ed email, con il telefono al secondo passaggio, elimina lo specifico punto di attrito che ha causato l’abbandono senza perdere i dati di qualificazione.

Una CTA più morbida che faccia capire che l’impegno è minore. “Ricevi un preventivo gratuito, senza telefonate” o “Scopri le tue opzioni senza parlare con nessuno” elimina l’ansia per la chiamata di vendita che fa fermare molti di quelli che abbandonano il form.

4. Clienti esistenti (punti di contatto di relazione)

I clienti esistenti che cliccano su un annuncio di retargeting spesso lo fanno per sbaglio, ma la landing page su cui arrivano resta comunque un punto di contatto della relazione con il cliente.

Mandarli su una pagina di acquisizione pensata per sconosciuti è, nel migliore dei casi, un’occasione persa e, nel peggiore, un danno concreto alla relazione.

Di cosa ha bisogno una landing page di retargeting per questo pubblico:

Il riconoscimento del fatto che sono già clienti. “Come cliente di [Azienda], hai accesso al nostro programma di segnalazione” oppure “Abbiamo notato che sei con noi da sei mesi.

Ecco un’offerta fedeltà esclusiva” converte molto meglio di una pagina di acquisizione a freddo perché riconosce la relazione.

Un obiettivo di conversione secondario adatto a un cliente esistente. Richieste di segnalazione, upgrade di fedeltà e offerte di servizi complementari sono appropriati. Una CTA principale di acquisizione no.

Cosa contengono le landing page di retargeting che le pagine per il traffico freddo non hanno

Un riferimento alla visita o all’azione precedente. Le pagine per il traffico freddo non possono fare riferimento a ciò che il visitatore ha fatto prima di arrivare, perché non c’è alcun rapporto precedente. Le pagine di retargeting possono e devono farlo. “Di recente hai guardato il nostro calcolatore del risparmio solare” oppure “La settimana scorsa hai iniziato un preventivo” dice subito al visitatore che la pagina è pertinente alla sua situazione specifica e non è un annuncio generico in cui si è imbattuto per caso.

Testo specifico per l’obiezione. Le pagine per il traffico freddo affrontano una serie di obiezioni perché non sai quale abbia il visitatore. Le pagine di retargeting possono essere costruite attorno a un’obiezione precisa, perché i dati comportamentali ti dicono quale ha causato l’abbandono.

Una pagina costruita per i visitatori che hanno abbandonato il form al campo del telefono affronta le preoccupazioni sulla privacy.

Una pagina costruita per i visitatori che hanno passato del tempo sulla sezione dei prezzi senza convertire affronta il tema del prezzo. Una pagina costruita per i visitatori che hanno letto le testimonianze senza convertire affronta la credibilità.

Meno contenuti introduttivi. Barre di fiducia, presentazioni del brand e spiegazioni della categoria sono necessarie per i visitatori del traffico freddo che non conoscono il brand.

I visitatori di retargeting sanno già tutto questo. Le pagine costruite per pubblici caldi saltano il livello introduttivo e vanno dritte all’offerta e alla rimozione delle obiezioni.

CTA a maggiore impegno. Le pagine per il traffico freddo usano spesso CTA più morbide (“scopri come funziona”, “scopri di più”) per ridurre l’attrito dei visitatori ancora nella fase di consapevolezza.

Le pagine di retargeting possono usare CTA più dirette (“richiedi la tua offerta”, “prenota il tuo appuntamento”) perché il visitatore è più avanti nel processo decisionale, e una CTA più morbida in realtà riduce l’urgenza anziché ridurre l’attrito.

Urgenza e scarsità che sembrino meritate. I visitatori del traffico freddo che non hanno mai sentito parlare del tuo brand trovano sospette le tattiche di urgenza. Con i visitatori di retargeting che conoscono già il brand e hanno valutato l’offerta, le stesse tattiche diventano credibili, perché hanno il contesto.

Un messaggio come “posti limitati questa settimana” arriva in modo diverso a un visitatore che ci pensa da tre giorni rispetto a uno alla prima visita.

Le landing page di retargeting per verticale

Servizi per la casa (tetti)

La landing page per tetti dedicata al traffico freddo affronta legittimità e tempi di risposta, perché sono le due domande di un visitatore alla prima visita. La pagina di retargeting per chi ha visto quella per il traffico freddo ma non ha convertito ha bisogno di un angolo diverso.

L’angolo di retargeting più efficace per chi abbandona il form nei servizi per la casa è l’eliminazione del rischio. Il visitatore sa già che l’azienda è affidabile e conosce già la richiamata entro 2 ore. Quello che lo ha fermato era di solito una di due cose: non era sicuro che l’ispezione fosse davvero gratuita e senza costi nascosti, oppure non era pronto a impegnarsi subito per una richiamata.

Una pagina di retargeting che si apra con “Ispezione gratuita significa gratuita. Nessun costo nascosto, nessun obbligo di procedere, nessun preventivo a sorpresa” e offra la prenotazione su calendario al posto della richiamata converte il secondo segmento meglio della ripetizione della pagina originale incentrata sull’urgenza.

Solare

I pubblici di retargeting del solare si dividono nettamente in due gruppi: i visitatori che hanno usato il calcolatore del risparmio o il quiz e se ne sono andati senza inviare nulla, e quelli che hanno inviato il form ma non hanno risposto alla chiamata di follow-up.

Per il primo gruppo, la pagina di retargeting dovrebbe aprirsi con la stima di risparmio specifica che il visitatore stava per ricevere. Se il quiz funnel ha raccolto la sua bolletta elettrica prima dell’abbandono, i token dinamici di LanderLab possono inserire quel dato nella pagina di retargeting: “In base alla tua bolletta mensile di $280, il risparmio annuo stimato è di $2,100. La tua consulenza è ancora disponibile.”

Per il secondo gruppo, la pagina di retargeting dovrebbe affrontare direttamente l’ansia per la chiamata di vendita. “La tua consulenza dura 15 minuti. Nessuna pressione, nessun impegno. Il tuo consulente ti spiegherà le opzioni e risponderà alle domande. Tutto qui.” Il visitatore che non ha risposto al telefono ha un’ansia per la chiamata di vendita che la pagina di ringraziamento originale non ha affrontato fino in fondo.

Medicare e assicurazioni

I pubblici di retargeting di Medicare hanno il tasso di abbandono più alto di qualsiasi verticale di lead gen perché la preoccupazione per la privacy è la più forte. Un visitatore che ha lasciato una landing page di Medicare senza convertire aveva quasi certamente una preoccupazione per la privacy dei dati o per una vendita troppo aggressiva.

La pagina di retargeting per questo pubblico deve puntare sulla conformità più di quanto facesse la pagina originale per il traffico freddo. Se la pagina originale aveva una dichiarazione di conformità nell’intestazione, quella di retargeting dovrebbe averla come titolo. “Le tue opzioni Medicare vengono esaminate da un solo consulente abilitato.

Le tue informazioni non vengono mai condivise, vendute o distribuite a terzi.” Come frase di apertura di una pagina di retargeting, converte chi ha abbandonato il form in questo verticale meglio di qualsiasi testo incentrato sull’offerta.

Come LanderLab costruisce le landing page di retargeting

Costruire landing page di retargeting separate voleva dire cicli di sviluppo separati, brief di design separati e pagine separate da mantenere. La maggior parte dei team ci rinunciava del tutto perché il carico operativo era troppo alto rispetto al beneficio percepito.

Il landing page builder AI di LanderLab genera una pagina di retargeting completa da un unico prompt che descrive il segmento di pubblico, l’obiezione specifica da affrontare e l’offerta.

L’AI produce testi, layout, form e pagina di ringraziamento calibrati sul contesto di retargeting, senza ripartire da zero.

Per il retargeting dei quiz funnel in particolare, il sistema di token dinamici di LanderLab permette di costruire un unico template di pagina di retargeting che si personalizza sui dati del quiz di ciascun visitatore.

Un visitatore che ha risposto che la sua bolletta elettrica è di $280 e poi se n’è andato senza convertire vede una pagina di retargeting che fa riferimento all’importo specifico della sua bolletta e alla sua stima di risparmio.

Un visitatore che ha risposto $400 vede numeri diversi. Un solo template di pagina, un risultato personalizzato per ogni visitatore.

La funzione di routing condizionale gestisce i pubblici che si dividono in segmenti diversi all’interno della stessa campagna di retargeting.

Una campagna di retargeting di Medicare può instradare chi ha abbandonato il form verso la pagina che mette al primo posto la conformità, e i lead esistenti che non hanno risposto alla chiamata verso la pagina di riattivazione più morbida, senza costruire due campagne separate.

In sintesi

Le landing page di retargeting non sono un affinamento delle tue landing page per il traffico freddo. Sono un tipo di pagina diverso, costruito per uno stato psicologico diverso, un’obiezione diversa e una posizione diversa nel processo decisionale.

Il visitatore che ha lasciato la tua pagina sui tetti senza convertire non ha bisogno di rivedere la tua barra di fiducia e la promessa sui tempi di risposta. Ha già elaborato quelle informazioni.

Ha bisogno di vedere ciò che gli mancava e che gli ha impedito di convertire la prima volta.

I team che costruiscono landing page di retargeting dedicate ottengono in modo costante tassi di conversione più alti dalle campagne di retargeting, non perché il retargeting sia di per sé più efficiente, ma perché la pagina finalmente corrisponde al pubblico.

Lo stesso principio che fa funzionare il message match con il traffico freddo funziona con il retargeting: la pagina che si rivolge esattamente al punto in cui si trova il visitatore nel processo decisionale converte meglio di quella che si rivolge al punto in cui vorresti che fosse.

Domande frequenti