Landningssidor för retargeting: varm trafik behöver en annan sida

Du la pengar på att få besökaren till din landningssida. Hen läste den, funderade och gick. Tre dagar senare utlöses din retargeting-pixel och du visar en annons. Hen klickar.

Du skickar tillbaka hen till exakt samma sida där hen redan bestämt sig för att inte konvertera.

Det är det retargeting-misstag som de flesta team för betald trafik gör. Inte inriktningen. Inte kreativet. Destinationen.

Landningssidor för retargeting är byggda för ett annat psykologiskt tillstånd än sidor för kall trafik.

Besökaren känner redan till ditt varumärke. Hen har redan sett ditt erbjudande. Hen lämnade utan att konvertera av en specifik anledning, och den anledningen är nästan aldrig ”jag hade inte hört talas om det här företaget”. Att skicka tillbaka hen till samma sida som inte övertygade första gången ger samma resultat andra gången.

När de byggs för rätt målgruppssegment konverterar retargeting-sidor 2-3 gånger så bra som sidor för kall trafik med samma erbjudande, eftersom målgruppen är varmare och sidan äntligen matchar var de faktiskt befinner sig i beslutsprocessen.

Den här artikeln går igenom vad landningssidor för retargeting är, varför de skiljer sig från sidor för kall trafik, vad varje målgruppssegment i retargeting behöver och hur du bygger dem.

Varför retargeting-trafik behöver en egen landningssida

Besökare från kall trafik kommer till en landningssida utan att veta något om dig. Sidan måste skapa trovärdighet, förklara erbjudandet, bemöta invändningar och be om en konvertering, allt i en enda vy, för någon som inte har någon tidigare relation till varumärket.

Retargeting-besökare har redan gjort det mesta av det jobbet. De känner till varumärket. De har sett erbjudandet. De läste en del av eller hela landningssidan för kall trafik och konverterade ändå inte.

Att visa dem samma sida igen är ingen retargeting-strategi. Det är en upprepningsstrategi som ger minskande avkastning.

Vad retargeting-trafik faktiskt behöver av en landningssida skiljer sig åt mellan varje segment:

En besökare som nådde tacksidan har redan konverterat. Hen behöver inte få huvuderbjudandet sålt igen. Hen behöver ett sekundärt erbjudande, en merförsäljning eller en förfrågan om rekommendation.

En besökare som tillbringade tre minuter på en landningssida för solenergi och läste besparingsuppskattningarna men inte skickade in formuläret har en specifik invändning. Det kan gälla priset, trovärdigheten eller osäkerhet om hen är kvalificerad.

Retargeting-sidan måste bemöta just den invändningen i stället för att upprepa det ursprungliga säljbudskapet.

Den som avbröt formuläret när hen kom till telefonnummerfältet har en integritetsoro. Hen behöver ett efterlevnadsuttalande och en mjukare ingång, inte samma pushiga formulär som hen avbröt.

En befintlig kund som klickade på en annons befinner sig i ett helt annat sammanhang än en ny prospekt. Hen behöver en kontaktpunkt i relationen, inte en förvärvssida.

En enda landningssida för kall trafik kan inte betjäna dessa fyra besökare effektivt.

Landningssidor för retargeting byggs för ett segment i taget, anpassade efter den specifika anledningen till att besökaren gick och det specifika hen behöver se för att komma tillbaka.

De fyra retargeting-målgrupperna och vad var och en behöver

1. Besökare på tacksidan (har redan konverterat)

Besökare som nådde din tacksida har redan konverterat. De skickade in ett formulär, bokade ett samtal eller slutförde ett köp.

De är din mest värdefulla målgrupp i retargeting, eftersom de redan har visat störst intention av alla i din funnel.

Misstaget de flesta team gör här är att utesluta de här besökarna från all retargeting.

Att utesluta den här målgruppen från prospekteringskampanjer är rimligt, men den är det perfekta målet för korsförsäljningssekvenser, merförsäljningserbjudanden och rekommendationskampanjer.

Vad en landningssida för retargeting behöver för den här målgruppen:

Ett helt annat erbjudande än det de redan konverterade på. Att visa dem samma leadgen-sida för solenergi som de redan skickade in är förvirrande och slösar budget.

Retargeting-sidan bör presentera ett naturligt nästa steg: ett batterilagringstillägg för någon som konverterade på solenergi, en tjänst på högre nivå för en lead inom hemtjänster, en relaterad försäkringsprodukt för någon som konverterade på Medicare.

En ton som erkänner den befintliga relationen. ”Eftersom du nyligen begärde en takbesiktning kanske du också är kvalificerad för vårt skydd av hängrännor” konverterar bättre än en kall förvärvssida eftersom det bekräftar relationen och får det nya erbjudandet att kännas relevant snarare än slumpmässigt.

2. Besökare på produkt- eller tjänstesidan (intresserade men inte redo)

Det här är oftast det största retargeting-segmentet. De här besökarna såg landningssidan, tillbringade tid på den och lämnade utan att konvertera. De har visat intresse men inte engagemang.

Anledningen till att de inte konverterade vid första besöket är nästan aldrig att sidan var dåligt utformad. Det är nästan alltid en av tre saker: de behövde mer tid att tänka, de hade en specifik obesvarad invändning, eller de jämförde alternativ och lämnade för att utvärdera andra.

Vad en landningssida för retargeting behöver för den här målgruppen:

En annan vinkel, inte en upprepning av originalet. Om sidan för kall trafik inledde med snabbhet (”vi ringer inom 2 timmar”) bör retargeting-sidan inleda med en annan dimension av erbjudandet: social proof, prisöppenhet eller ett erbjudande som tar bort risken, som en kostnadsfri konsultation utan förpliktelser.

Brådska som inte fanns vid första besöket. Ett tidsbegränsat erbjudande, en specifik deadline eller en knapphetssignal ger besökaren som var ”nästan redo” en anledning att bestämma sig nu i stället för att fortsätta skjuta upp.

Starkare social proof. En besökare som gick efter att ha läst sidan för kall trafik var inte helt övertygad.

Retargeting-sidan kan inleda med mer tyngd på omdömen och resultatdata än sidan för kall trafik, eftersom den här besökaren har passerat medvetandefasen och befinner sig i utvärderingsfasen.

3. Formuläravbrytare (hög intention, specifik friktion)

Formuläravbrytare är den mest värdefulla icke-konverterade målgruppen i varje leadgen-funnel. De började konverteringsprocessen och stannade. Anledningen till att de stannade är nästan alltid specifik och går att se i sessionsinspelningar.

Vanliga avbrottspunkter i leadgen-formulär: telefonnummerfältet (integritetsoro), e-postfältet efter telefonnumret (för mycket personlig information för snabbt) och alla fält som avslöjar pris, inkomst eller känsliga personuppgifter innan förtroende har byggts.

Vad en landningssida för retargeting behöver för den här målgruppen:

Ett efterlevnadsuttalande på en mer framträdande plats än på den ursprungliga sidan. En besökare som stannade vid telefonnummerfältet hade en integritetsoro. Retargeting-sidan bör inleda med ”Din information delas eller säljs aldrig” före allt annat.

En ingång med mindre friktion. Ett tvåstegsformulär som först samlar in namn och e-post, med telefonnumret i andra steget, tar bort den specifika friktionspunkt som orsakade avbrottet utan att förlora kvalificeringsdatan.

En mjukare CTA som visar att åtagandet är mindre. ”Få en kostnadsfri offert, inget telefonsamtal krävs” eller ”Se dina alternativ utan att prata med någon” tar bort den oro för säljsamtal som får många formuläravbrytare att stanna.

4. Befintliga kunder (kontaktpunkter i relationen)

Befintliga kunder som klickar på en retargeting-annons gör det ofta av misstag, men landningssidan de hamnar på är ändå en kontaktpunkt i kundrelationen.

Att skicka dem till en förvärvssida som är utformad för främlingar är i bästa fall en missad möjlighet och i värsta fall direkt skadligt för relationen.

Vad en landningssida för retargeting behöver för den här målgruppen:

Ett erkännande av att de redan är kunder. ”Som [Företag]-kund har du tillgång till vårt rekommendationsprogram” eller ”Vi har märkt att du har varit hos oss i sex månader.

Här är ett exklusivt lojalitetserbjudande” konverterar betydligt bättre än en kall förvärvssida eftersom det erkänner relationen.

Ett sekundärt konverteringsmål som passar en befintlig kund. Rekommendationsförfrågningar, lojalitetsuppgraderingar och erbjudanden om kompletterande tjänster är lämpliga. En primär förvärvs-CTA är det inte.

Vad landningssidor för retargeting innehåller som sidor för kall trafik inte gör

En hänvisning till det tidigare besöket eller den tidigare handlingen. Sidor för kall trafik kan inte hänvisa till vad besökaren gjorde innan hen kom, eftersom det inte finns någon tidigare relation. Retargeting-sidor kan och bör göra det. ”Du tittade nyligen på vår besparingskalkylator för solenergi” eller ”Du påbörjade en offert förra veckan” talar direkt om för besökaren att sidan är relevant för hens specifika situation och inte en generisk annons hen råkade se.

Invändningsspecifik text. Sidor för kall trafik bemöter en rad invändningar eftersom du inte vet vilken besökaren har. Retargeting-sidor kan byggas kring en specifik invändning eftersom beteendedata visar vilken som orsakade avhoppet.

En sida som byggts för besökare som avbröt formuläret vid telefonnummerfältet bemöter integritetsoro.

En sida som byggts för besökare som tillbringade tid i prissektionen men inte konverterade bemöter prisfrågan. En sida som byggts för besökare som läste omdömena men inte konverterade bemöter trovärdigheten.

Mindre inledande innehåll. Förtroendefält, varumärkespresentationer och kategoriförklaringar behövs för besökare från kall trafik som inte känner till varumärket.

Retargeting-besökare vet redan allt detta. Sidor byggda för varma målgrupper hoppar över det inledande lagret och går direkt till erbjudandet och undanröjandet av invändningar.

CTA:er med högre åtagande. Sidor för kall trafik använder ofta mjukare CTA:er (”se hur det fungerar”, ”läs mer”) för att minska friktionen för besökare som fortfarande är i medvetandefasen.

Retargeting-sidor kan använda mer direkta CTA:er (”ta del av ditt erbjudande”, ”boka din tid”) eftersom besökaren har kommit längre i beslutsprocessen, och en mjukare CTA minskar i själva verket brådskan i stället för att minska friktionen.

Brådska och knapphet som känns förtjänade. Besökare från kall trafik som aldrig har hört talas om ditt varumärke ser brådskande taktiker som misstänkta. För retargeting-besökare som redan känner till varumärket och har övervägt erbjudandet blir samma taktiker trovärdiga, eftersom de har sammanhanget.

Ett meddelande som ”begränsat antal platser kvar den här veckan” landar på ett annat sätt hos en besökare som har funderat på att boka i tre dagar än hos en förstagångsbesökare.

Landningssidor för retargeting per bransch

Hemtjänster (takläggning)

Landningssidan för kall trafik inom takläggning tar upp seriositet och svarstid, eftersom det är de två frågor en förstagångsbesökare har. Retargeting-sidan för en besökare som såg sidan för kall trafik men inte konverterade behöver en annan vinkel.

Den mest effektiva retargeting-vinkeln för formuläravbrytare inom hemtjänster är att ta bort risken. Besökaren vet redan att företaget är seriöst och känner redan till återuppringningen inom 2 timmar. Det som stoppade hen var oftast en av två saker: hen var inte säker på att besiktningen verkligen var kostnadsfri utan dolda kostnader, eller hen var inte redo att binda sig till en återuppringning direkt.

En retargeting-sida som inleder med ”Kostnadsfri besiktning betyder kostnadsfri. Inga dolda avgifter, ingen skyldighet att gå vidare, inga överraskande offerter” och erbjuder tidsbokning i kalender i stället för en återuppringning konverterar det andra segmentet bättre än att upprepa den ursprungliga sidan med fokus på brådska.

Solenergi

Retargeting-målgrupper inom solenergi delas tydligt upp i två grupper: besökare som använde besparingskalkylatorn eller quizet och lämnade utan att skicka in, och besökare som skickade in formuläret men inte svarade på uppföljningssamtalet.

För den första gruppen bör retargeting-sidan inleda med den specifika besparingsuppskattning som besökaren var på väg att få. Om quiz-funneln hann fånga in hens elräkning innan hen avbröt kan LanderLabs dynamiska tokens lägga in de uppgifterna på retargeting-sidan: ”Baserat på din månadsräkning på $280 blir din beräknade årliga besparing $2,100. Din konsultation finns fortfarande kvar.”

För den andra gruppen bör retargeting-sidan ta upp oron för säljsamtalet direkt. ”Din konsultation är 15 minuter. Inget tryck, inget åtagande. Din rådgivare går igenom dina alternativ och svarar på frågor. Det är allt.” Den som inte svarade i telefonen oroar sig för säljsamtalet, och det tog den ursprungliga tacksidan inte upp fullt ut.

Medicare och försäkring

Retargeting-målgrupper inom Medicare har den högsta avhoppsfrekvensen av alla leadgen-branscher, eftersom oron för integritet är starkast där. Den som lämnade en Medicare-landningssida utan att konvertera hade nästan säkert en oro för dataskydd eller för att bli utsatt för pushig försäljning.

Retargeting-sidan för den här målgruppen behöver lägga större vikt vid efterlevnad än den ursprungliga sidan för kall trafik gjorde. Om den ursprungliga sidan hade ett efterlevnadsuttalande i sidhuvudet bör retargeting-sidan ha det som rubrik. ”Dina Medicare-alternativ gås igenom av en enda licensierad rådgivare.

Din information delas, säljs eller distribueras aldrig till tredje part.” Som inledande rad på en retargeting-sida konverterar den formuläravbrytare i den här branschen bättre än någon erbjudandefokuserad text.

Så bygger LanderLab landningssidor för retargeting

Att bygga separata landningssidor för retargeting innebar tidigare separata byggcykler, separata designbriefar och separata sidor att underhålla. De flesta team hoppade över det helt eftersom den operativa bördan var för stor i förhållande till den upplevda nyttan.

LanderLabs AI-byggare för landningssidor genererar en komplett retargeting-sida utifrån en enda prompt som beskriver målgruppssegmentet, den specifika invändning som ska bemötas och erbjudandet.

AI:n tar fram text, layout, formulär och tacksida som passar retargeting-sammanhanget utan att börja från noll.

För retargeting av quiz-funnels i synnerhet gör LanderLabs system med dynamiska tokens det möjligt att bygga en enda retargeting-mall som anpassas efter varje besökares quizdata.

En besökare som angav att hens elräkning är $280 och sedan lämnade utan att konvertera ser en retargeting-sida som hänvisar till just det räkningsbeloppet och den beräknade besparingen.

En besökare som angav $400 ser andra siffror. En sidmall, personligt anpassat resultat för varje besökare.

Funktionen för villkorsstyrd routing hanterar målgrupper som delas upp i olika segment inom samma retargeting-kampanj.

En Medicare-kampanj med retargeting kan skicka formuläravbrytare till sidan där efterlevnad kommer först, och befintliga leads som inte svarade i telefonen till den mjukare sidan för återengagemang, utan att man behöver bygga två separata kampanjer.

Slutsatsen

Landningssidor för retargeting är inte en förfining av dina landningssidor för kall trafik. De är en annan typ av sida, byggd för ett annat psykologiskt tillstånd, en annan invändning och en annan plats i beslutsprocessen.

Besökaren som lämnade din takläggningssida utan att konvertera behöver inte se ditt förtroendefält och ditt löfte om svarstid igen. De har redan tagit till sig den informationen.

De behöver se det specifika som saknades och som hindrade dem från att konvertera första gången.

De team som bygger dedikerade landningssidor för retargeting ser konsekvent högre konverteringsgrad i sina retargeting-kampanjer. Det beror inte på att retargeting i sig är effektivare, utan på att sidan äntligen matchar målgruppen.

Samma princip som gör att message match fungerar för kall trafik fungerar för retargeting: sidan som tar upp exakt var besökaren befinner sig i beslutsprocessen konverterar bättre än sidan som tar upp var du önskar att hen befann sig.

Vanliga frågor