Så kvalificerar du leads i 7 enkla steg (med exempel)

Att veta vilka potentiella kunder du ska fokusera på är inte bara bra, utan avgörande för säljframgång. Leadkvalificering (att avgöra vilka potentiella kunder som är mest benägna att köpa) hjälper säljteam att slippa slösa tid på osannolika köpare och i stället fokusera på lovande möjligheter.

Den här guiden om hur du kvalificerar leads erbjuder ett rakt sätt att arbeta i sju steg som kan förändra hur du bedömer potentiella kunder. Vi tar inte upp abstrakta begrepp. I stället delar vi praktiska strategier som företag faktiskt använder för att förbättra sina resultat.

De här metoderna fungerar för företag i alla storlekar. Små företag kan få varje säljsamtal att räknas. Större organisationer kan växa mer effektivt. Vårt ramverk hjälper dig att hitta dina bästa prospekt så att du kan avsluta fler affärer med mindre ansträngning.

Är du trött på att jaga leads som inte leder någonstans? Skulle du vilja ha mer givande säljsamtal? Låt oss se hur du får det.

Varför är leadkvalificering viktigt?

Föreställ dig det här: dina marknadsföringsinsatser drar in dussintals, kanske hundratals leads varje månad. Dina sidor för leadinsamling med gratiserbjudanden svämmar över av registreringar, ditt CRM spricker av namn, och ändå… har ditt säljteam svårt att nå sina mål. Känns det igen?

Leadgenereringsprocessen är en funnel eftersom den filtrerar bort de leads som passerar genom den. Enligt forskning kommer färre än hälften av de ”kvalificerade” leads som ditt marknadsföringsteam är så glada över realistiskt att bli kunder.

MarketingSherpa fann att bara 39 % av företagen konsekvent tillämpar kriterier för leadkvalificering, vilket leder till att omkring 55 % av leadsen försummas.

Med andra ord försvinner hälften av dina leads i virvlen i säljpipelinen och går till spillo eftersom du inte har rätt verktyg för att kvalificera leads.

Slutligen är bara 25 % av de marknadsföringsgenererade leadsen vanligtvis av tillräckligt hög kvalitet för att gå direkt vidare till sälj.

Det är en relativt låg chans att göra en lead till kund och leder sannolikt till en högre anskaffningskostnad.

Även om leadkvalificering ofta förknippas med B2B (business-to-business) på grund av längre säljprocesser bör även B2C (business-to-customer) ha strategier för att kvalificera säljleads.

Leadkvalificeringsprocessen är det tredje steget i att driva en framgångsrik leadgenereringskampanj.

Det är den som visar vart merparten av dina resurser bör riktas.

Det räcker inte att generera leads, det är avgörande att få leads av hög kvalitet. Om du tvekar inför att bygga en process för säljkvalificering är det här de främsta skälen till att ditt företag behöver en:

• Maximerar tillgängliga resurser
• Påskyndar säljcykeln
• Förbättrar konverteringsgraden dramatiskt
• Förbättrar ROI-prognoserna
• Minskar kundbortfallet
• Ger handlingsbar data

De olika typerna av kvalificerade leads

Innan vi tar stegen för att kvalificera leads ska vi först titta på de fem typerna av kvalificerade leads utifrån var de befinner sig i kundresan.

Det är viktigt att känna till dem eftersom vi kommer att använda dem senare i leadkvalificeringsprocessen.

1. Information-Qualified Leads (IQL)

Information Qualified Leads upptäcker ditt företag medan de aktivt söker efter lösningar på sina problem. De här potentiella leadsen tycker att ditt innehåll är hjälpsamt och fortsätter kanske att engagera sig med ytterligare resurser.

Det här tidiga skedet ger marknadsföringsteam en möjlighet att bedöma om de här prospekten stämmer med deras Ideal Customer Profile (ICP) och är redo för fortsatt nurturing.

2. Marketing-Qualified Leads (MQL) och Opportunity-Qualified Leads (OQL)

Marketing Qualified Leads har ett ökat intresse för dina produkter eller tjänster. De kan ha laddat ner dina gratiserbjudanden, anmält sig till nyhetsbrev eller gjort andra aktiviteter i mitten av funneln.

Opportunity Qualified Leads är de som redan överväger dig som ett alternativ. Vi har slagit ihop dem eftersom vissa leads klassas som MQL och andra som OQL, men båda går vidare till nästa steg på samma sätt.

De här leadsen är redo att göra mer och binda sig till köpprocessen. Helst stämmer de redan med din ICP och nurturas inför nästa steg i kundresan.

3. Product-Qualified Leads (PQL) och Service-Qualified Leads (SvQL)

De här leadsen har upplevt din produkt direkt eller uttryckt ett specifikt intresse för dina tjänster. Product Qualified Leads kan ha deltagit i gratis provperioder, gått på webbinarier eller håller på att jämföra produkter och tjänster.

Service Qualified Leads är de som visat intresse utifrån sitt engagemang med korsförsäljning, merförsäljning och liknande.

Vi har slagit ihop de här två eftersom leads kan gå igenom den ena men inte den andra.

4. Sales Accepted Leads (SAL)

En Sales Accepted Lead (SAL) är en MQL som har granskats, utvärderats och formellt godkänts av säljteamet för vidare kvalificering och nurturing.

Den utgör en kritisk överlämningspunkt mellan marknadsförings- och säljavdelningarna i leadhanteringsprocessen. De är redo för säljpresentationer och närmar sig vanligtvis beslutsfasen i sin köpresa.

5. Sales-Qualified Leads (SQL)

Det här är dina bäst kvalificerade leads och de som är mest värda att satsa på. De har uttryckt ett specifikt intresse för dina säljerbjudanden, ofta genom förfrågningar om rådgivning eller detaljerade förfrågningar om mer information.

SQL:er finns längst ner i säljfunneln, har tillräcklig köpbehörighet och agerar inom en tidsram.

Obs: Det finns andra typer av leads utifrån andra kriterier. De som vi presenterade ovan är de som används för att kvalificera leads. För att förbättra dina marknadsföringsstrategier kan du läsa mer om de andra typerna av leads här.

Kvalificera säljleads: leadkvalificeringsprocessen i 7 steg

Din leadkvalificeringsprocess behöver inte vara komplicerad. Oftast är den så enkel som möjligt. Vi går igenom ett praktiskt arbetssätt i sju steg för att få leads av hög kvalitet. Ha din leadgenereringsstrategi i åtanke medan vi går igenom varje steg:

Steg 1: skapa eller förfina din idealkundsprofil

Varje effektiv kvalificeringsprocess börjar med en tydlig bild av vem du egentligen försöker sälja till. Tänk på den som ”sann nord” som styr marknadsföringsteamens kvalificeringsarbete.

Analysera din nuvarande kundbas, särskilt de med högst nöjdhet och lägst kundbortfall. Vilka mönster framträder?

Bortom grundläggande demografi, vilka är deras unika smärtpunkter, köpbeteenden och beslutsstrukturer?

För B2B-företag innebär det att dokumentera viktiga uppgifter som företagets storlek, bransch, typiska budgetspann och organisationsstruktur. Enkelt uttryckt: vilken sorts företag vill du arbeta med? Det är din ICP.

ICP:er är nyckeln till att identifiera din buyer persona. Vilka är beslutsfattarna i det här företaget? Hur är de? Hur bygger du kundrelationer med varje person?

För B2C är det här arbetssättet mer individanpassat, så varumärken har vanligtvis bara en buyer persona, där man undersöker livsstilsfaktorer, köpkraft och beteendeutlösare.

Kom ihåg att din ICP inte är huggen i sten. Marknader utvecklas, din produkt förändras och kundernas behov skiftar över tid. Den behöver inte heller vara bara en. Flera ICP:er kan hjälpa dig att segmentera efter behov för att kvalificera leads effektivt.

Schemalägg kvartalsvisa genomgångar av din ICP, med input från sälj-, marknadsförings- och kundframgångsteamen, för att säkerställa att den stämmer. Ju mer exakt din ICP är, desto effektivare identifierar du lovande leads och undviker att slösa resurser.

Steg 2: utveckla din process och dina kriterier för lead scoring (ramverk)

När dina ICP:er är fastställda är det dags att skapa ett systematiskt sätt att bedöma hur nära varje lead matchar den här idealprofilen. Lead scoring är det objektiva ramverket som omvandlar subjektiva intryck till handlingsbar data.

Lead scoring

Lead scoring tilldelar leads numeriska värden utifrån specifika kriterier, som demografisk information, beteende online och engagemangsnivå.

Lead scores kan rangordna dina leads utifrån deras upplevda värde, hur väl de matchar din målgrupp eller hur redo de är att köpa.

Här är ett exempel på hur du kan poängsätta leads utifrån demografi, firmografi, beteende och minuspoäng.

Demografisk/firmografisk poängsättning (0–50 poäng)

Företagsstorlek

Branschmatchning

Målroll

Beteendebaserad poängsättning (0–50 poäng)

Engagemang på webbplatsen

E-postengagemang

Deltagande i event/webbinarier

Formulärinskick

Engagemang i sociala medier

Minuspoäng

Exempel på poängscenario

Företag: medelstort finansbolag

Kontakt: operativ chef

Aktivitet: besökte prissidan, laddade ner whitepaper, deltog i webbinarium, öppnade 5 e-postmeddelanden

Matris med 5 ramverk för leadkvalificering

Ramverk för leadkvalificering är strukturerade metoder som hjälper sälj- och marknadsföringsteam att bedöma om prospekt sannolikt blir kunder. Du poängsätter en leads värde utifrån de här kvalificeringskriterierna.

Här är fem vanliga kvalificeringsramverk du kan använda för att kvalificera leads effektivt.

Du behöver dem när du bygger din process för lead scoring och skapar kvalificerande frågor.

Börja med att identifiera de nyckelegenskaper och beteenden som korrelerar med lyckade konverteringar. Tilldela sedan poängvärden till varje egenskap utifrån hur viktig den är. Det blir dina kriterier för lead scoring.

Det fina med ett väldesignat poängsystem är att det kan kvantifiera både intresse och matchning samtidigt.

Ett prospekt kan visa högt engagemang (öppnar varje e-postmeddelande) men dålig matchning (fel bransch), eller tvärtom. Din poängsättning bör spegla båda dimensionerna för att ge en heltäckande bild av varje leads potential.

När ditt poängsystem är på plats sätter du tydliga tröskelvärden som utlöser olika åtgärder. I ett poängsystem på 1–100 kan till exempel leads med över 80 poäng skickas till sälj, medan de med 50–79 poäng får ytterligare nurturing.

Precis som din ICP bör ditt poängsystem utvecklas utifrån prestandadata och förändrade marknadsförhållanden.

Steg 3: ställ strategiska frågor för leadkvalificering

Utforma dina frågor kring kriterierna i det ramverk för leadkvalificering du valt. Det beror dock fortfarande på om du kvalificerar nya eller redan nurturade leads.

IQL:er och MQL:er svarar oftare på snabba frågor, medan frågor till PQL:er och SAL:er bör kunna ge djupare insikter.

Naturligtvis är hur du levererar frågorna lika viktigt. Så hur får du fram dem till dina leads?

Olika medier ger olika nivåer av engagemang, svarsfrekvens och datakvalitet. Det beror också på i vilket skede av säljfunneln de befinner sig. Här är exempel på hur du kan ställa kvalificerande frågor till din målgrupp:

Landningssidor och leadformulär

Ta med strategiska kvalificerande frågor i formulär som prospekt fyller i när de laddar ner innehåll, begär information eller registrerar sig för tjänster.

Webbformulär är utmärkta för första kvalificering i stor skala, särskilt för inbound-leads som redan visar intresse genom att besöka din webbplats. LanderLab gör det enkelt att bygga dem och kvalificera leads.

Att kvalificera leads med landningssidor kan se ut så här enkelt:

Eller så kan det vara långa leadformulär som det här:

Kanaler i sociala medier

Alla finns på någon form av social mediekanal. Använd de här plattformarna för att avslappnat kvalificera leads genom omröstningar och interaktiva inlägg. Kvalificering i sociala medier fungerar bra för att bygga relationer med prospekt tidigt i deras köpresa.

E-postenkäter

Skicka fokuserade frågeformulär till leads som redan har interagerat med ditt företag. E-postenkäter är mest effektiva för att nurtura leads som visat ett första intresse men behöver kvalificeras ytterligare innan sälj tar kontakt. Här är ett bra exempel på hur man kan göra (så som BookBub gjorde):

Livechatt och chattbotar

Inför kvalificering i samtalsform via webbplatsens chattfunktion, antingen med livemedarbetare eller AI-drivna chattbotar som ManyChat eller ActiveCampaign.

Det kan kombineras med kanaler i sociala medier där du får direktmeddelanden. Chatt är idealiskt för kvalificering i realtid när prospekt aktivt utforskar din webbplats och har omedelbara frågor.

Här är ett system för lead scoring som kan införas i ManyChat:

Säljupptäcktssamtal och videomöten

Boka särskilda samtal eller videomöten där säljare kan kvalificera prospekt genom djupgående samtal. De passar bäst för värdefulla prospekt som visat stort intresse och förtjänar personlig uppmärksamhet.

Live- eller evergreen-webbinarier

Håll interaktiva onlinepresentationer där du kan engagera dig med prospekt i realtid via omröstningar, frågestunder och chattfunktioner. Livewebbinarier är utmärkta för att kvalificera flera prospekt samtidigt och ge utbildande värde. De är särskilt effektiva för B2B-företag med komplexa lösningar och demonstrationer.

Event på plats

Använd mässor, konferenser och nätverksevent för att kvalificera prospekt genom samtal ansikte mot ansikte. Kvalificering på plats passar särskilt branscher där personliga relationer påverkar köpbesluten kraftigt, som företag och stora koncerner.

Automatiska telefonsystem (IVR)

Du har säkert hört det här manuset: ”Tack för att du ringer. För kundinformation, tryck 1. För sälj, tryck 2…”. Märker du hur de kvalificerade det inkommande samtalet? Röstsvarssystem är mest effektiva i callcenter med stora volymer som behöver en preliminär styrning.

Var kreativ! Kvalificerande frågor bör engagera dina prospekt och uppmuntra dem att svara. De bör flyta naturligt och inte kännas som ett förhör.

Informationen du samlar in här hjälper dig inte bara att kvalificera leaden utan också att anpassa ditt arbetssätt om den går vidare i säljprocessen.

Steg 4: genomför kvalificeringsprocessen

Med ditt ramverk på plats är det dags att sätta ditt system för leadkvalificering i drift!

Nyckeln till ett lyckat genomförande är tydlighet och konsekvens, så att överlämningen mellan marknadsförings- och säljteamen blir smidig.

Gör det med en detaljerad standardrutin (SOP) som dokumenterar det exakta arbetsflöde som leads följer, från första insamling genom kvalificeringsstegen och in i säljprocessen.

• Definiera exakt när en lead går från Marketing Qualified till Sales Qualified, inklusive de exakta kriterierna och de åtgärder som krävs i varje skede.
• Utbilda alla teammedlemmar grundligt både i det konceptuella ramverket och i den praktiska mekaniken i din kvalificeringsprocess. Sälj- och marknadsföringsteam bör ha en gemensam förståelse för kvalificeringskriterierna för att förhindra det alltför vanliga scenariot där marknadsföring firar ”kvalificerade” leads som sälj anser är värdelösa.
• Överväg att införa servicenivåavtal (SLA) som fastställer förväntningar på svarstider, ansvar för datainsamling och uppföljningsrutiner. Sälj kan till exempel förbinda sig att kontakta alla nyligen kvalificerade leads inom 24 timmar, medan marknadsföring går med på att lämna fullständiga kvalificeringsdata vid varje överlämning.

De mest effektiva kvalificeringsprocesserna balanserar mänskligt omdöme med automatisering. Använd teknik för de upprepbara delarna, som den första poängsättningen och att leverera kvalificerande frågor, och förlita dig på erfarna teammedlemmar för de slutliga kvalificeringsbesluten som kräver en nyanserad förståelse av kampanjens mål.

Steg 5: undersök och berika leaddata

Inte ens de mest uppriktiga prospekten berättar allt du behöver veta, och därför är proaktiv research en kritisk del av noggrann leadkvalificering. Se det här steget som att fylla i de luckor som finns kvar efter första kontakten.

Börja med att undersöka:

• Prospektets företagswebbplats och närvaro i sociala medier för att få insikt i positionering, nyligen gjorda tillkännagivanden och organisationsstruktur
• LinkedIn-profiler för värdefulla insikter om beslutsfattarnas bakgrund, anställningstid och nätverk
• Branschpublikationer som kan avslöja konkurrensutmaningar eller marknadspositionering som påverkar deras behov

Moderna verktyg för leadberikning kan påskynda den här processen dramatiskt genom att automatiskt lägga till data om företagsstorlek, teknikstack, finansieringsrundor och tillväxtbana.

CRM-system kan spåra digitala engagemangsmönster på din webbplats och ditt innehåll och avslöja intresseområden som du kanske inte hade upptäckt genom direkta frågor.

Målet är inte att bli en stalker utan att skaffa sig en heltäckande förståelse för prospektets situation innan du satsar betydande säljresurser.

Steg 6: känn igen signaler för diskvalificering

Kvalificering och diskvalificering är två sidor av samma mynt. Att veta när man ska lämna ett prospekt är lika viktigt som att upptäcka lovande möjligheter. Tydliga diskvalificeringskriterier skyddar din mest värdefulla resurs: ditt säljteams tid.

Utbilda ditt team i att känna igen varningssignalerna hos okvalificerade leads.

Skapa en formell process för diskvalificering som inkluderar dokumentation av de specifika skälen. Den här datan är avgörande för tidiga gallringsprocesser och leadretargeting.

När det är lämpligt kan du skapa nurturingspår för diskvalificerade leads som kan bli användbara i framtiden när omständigheterna förändras (så kallade återvunna leads).

Diskvalificering är inte ett misslyckande. Förmågan att snabbt diskvalificera olämpliga leads är ofta det som gör att högpresterande säljteam kan lägga sin energi där den betyder mest: på mer lyckade leadkonverteringar.

Steg 7: analysera, lär dig och optimera

Precis som alla andra marknadsföringskampanjer är leadkvalificering aldrig riktigt klar, utan ett system i utveckling som ständigt bör vara datadrivet.

Att införa en stringent analys- och optimeringsloop säkerställer att ditt sätt att kvalificera står emot förändrade marknader och kundbehov.

Följ upp viktiga prestandamått som visar hur effektiv kvalificeringen är:

• Hur stor andel av de ”kvalificerade” leadsen blir affärsmöjligheter? Avslutade affärer?
• Hur varierar leadens konverteringsgrad beroende på källa, medium eller kvalificeringspoäng?
• Vad är den genomsnittliga säljcykelns längd för leads som kommer in i din säljpipeline via olika kvalificeringsvägar?

Jämför leads som från början kvalificerades på liknande sätt men fick olika utfall. Vilka subtila faktorer kan förklara varför vissa konverterade och andra inte? Den här analysen avslöjar ofta nya kvalificeringskriterier du bör ta med eller befintliga faktorer som förtjänar annan vikt i ditt poängsystem.

Utvärdera också dina leads utifrån de nyckeltal (KPI:er) du satte i början.

Glöm dessutom inte att samla in feedback från ditt säljteam om kvaliteten på de leads de får. De står på frontlinjen och märker ofta mönster innan de dyker upp i din data. På samma sätt kan win/loss-analys av avslutade affärer avslöja blinda fläckar i kvalificeringen eller nya säljmöjligheter.

Gör optimering till en schemalagd aktivitet i stället för en ad hoc-reaktion på problem. Kvartalsvisa genomgångar av kvalificeringens effektivitet, tillsammans med optimeringsinitiativ, säkerställer att din process utvecklas i takt med ditt företag och din marknad.

Exempelscenarier för att kvalificera leads

Stegen är enkla, men kan kännas överväldigande. Här är därför några scenarier som hjälper dig att komma igång med ditt arbete med leadkvalificering:

Exempel #1: ett B2B-mjukvaruföretag kvalificerar IQL till MQL

Ta TechSaaS Inc, ett B2B-mjukvaruföretag som utvecklar projektledningsprogramvara för små och medelstora företag.

Deras leadinsamling börjar med värdefullt innehåll om vanliga utmaningar inom projektledning. De publicerar blogginlägg, infografik och gratis mallar som lockar potentiella kunder som söker lösningar på sina organisationsproblem.

När Sarah, driftchef på ett växande e-handelsföretag, söker på ”hur man förbättrar teamets produktivitet” hittar hon TechSaaS omfattande guide. Sarah har visat ett grundläggande intresse men behöver egentligen inget mer just nu.

För att få tillgång till guiden registrerar sig Sarah med namn och e-postadress via ett enkelt formulär för leadinsamling på TechSaaS landningssida. I det ögonblicket blir hon en information-qualified lead.

Några dagar senare, så att Sarah hinner läsa den första guiden, erbjuder TechSaaS henne en mer värdefull lead magnet, en omfattande mall för projektledning, i utbyte mot ytterligare information:

• Företagsnamn
• Roll i företaget
• Företagsstorlek
• Nuvarande utmaningar inom projektledning

TechSaaS inför ett poängsystem baserat på CHAMP-ramverket (Challenges, Authority, Money, Prioritization).

• +20 poäng om Sarahs utmaningar stämmer med TechSaaS lösning
• +15 poäng om Sarah har beslutsbefogenhet
• +10 poäng om företaget har mellan 10 och 500 anställda
• +10 poäng för e-postengagemang (öppningar och klick)
• +5 poäng för varje nedladdad resurs

När Sarah laddar ner mallen, fyller i den extra informationen (som avslöjar att hon har inköpsbefogenhet och att hennes företag på 50 personer har svårt med överblicken över projekt) och fortsätter att interagera med uppföljningsmejlen når hennes poäng 75.

TechSaaS har satt en tröskel på 70 poäng för att kvalificera som MQL. Sarah går nu från IQL till MQL och identifieras som en lead som är kvalificerad att få mer riktat innehåll om deras projektledningsverktyg, med mer produktspecifik information.

Exempel #2: en VP of Operations behöver konsulttjänster

ConsultPro erbjuder managementkonsulttjänster till medelstora företag. De har infört en omfattande leadkvalificeringsprocess för att omvandla Sales Accepted Leads (SAL) till Sales Qualified Leads (SQL).

En sådan lead är Michael, VP of Operations på ett tillverkningsföretag med 300 anställda. Michael har laddat ner flera whitepapers om operativ effektivitet, deltagit i ett webbinarium och besökt prissidan flera gånger. Dessutom har han skickat en förfrågan om deras tjänster. Innan de tar kontakt gör ConsultPros säljteam en grundlig research om honom och företaget.

De använde MEDDIC som kvalificeringsramverk och tog till slut fram frågor som skulle hjälpa deras säljare att lära sig mer om deras behov:

• Metrics: Säljaren behöver förstå vilka KPI:er Michael försöker förbättra.
• Economic Buyer: Vem kontrollerar budgeten för konsulttjänster?
• Decision Criteria: Vilka faktorer påverkar köpbeslutet?
• Decision Process: Vilka steg måste tas för att godkänna köpet?
• Identify Pain: Vilka specifika operativa utmaningar står de inför?
• Champion: Är Michael (eller någon annan) en intern förespråkare?

Med deras system för lead scoring passerar Michael ConsultPros tröskel på 100 poäng för SAL-kvalificering, och en säljare bokar ett upptäcktssamtal med honom för att förstå deras behov.

Strax därefter tar en av ConsultPros account executives fram ett skräddarsytt förslag som tar upp Michaels specifika utmaningar, tidsram och budgetparametrar.

Michael tog väl emot presentationen och är villig att ordna ett möte med de beslutsfattare han identifierade under kvalificeringsprocessen. Det placerar honom stadigt i SQL-kategorin och ger ConsultPro en bra position för ett lyckat avslut.

Börja kvalificera dina leads!

Nu är du redo att dra igång en hel leadkvalificeringsprocess. Några avslutande tankar: dra nytta av verktyg för att automatisera den.

Att kvalificera leads kan vara enkelt, men att göra det för hundratals, om inte tusentals, kan lätt tömma dina resurser. Att kunna navigera i ett landskap som ständigt förändras är alltid en bra egenskap hos en säljproffs.