Como qualificar leads em 7 passos simples (com exemplos)

Saber em quais clientes em potencial focar não é só útil: é essencial para o sucesso em vendas. A qualificação de leads (o processo de definir quais clientes em potencial têm mais chance de comprar) evita que os times de vendas percam tempo com compradores improváveis e os ajuda a focar em oportunidades promissoras.

Este guia sobre como qualificar leads apresenta uma abordagem direta, em sete passos, que pode mudar a forma como você avalia clientes em potencial. Não vamos falar de conceitos abstratos. Em vez disso, vamos compartilhar estratégias práticas que as empresas realmente usam para melhorar seus resultados.

Esses métodos funcionam para empresas de todos os tamanhos. As pequenas podem fazer cada conversa de vendas valer a pena. As maiores podem crescer com mais eficiência. Nosso framework ajuda você a identificar seus melhores prospects para fechar mais vendas com menos esforço.

Cansado de perseguir leads que não levam a lugar nenhum? Gostaria de ter conversas de vendas mais produtivas? Vamos ver como fazer isso acontecer.

Por que a qualificação de leads é importante?

Imagine só: seus esforços de marketing trazem dezenas, talvez centenas de leads por mês. Suas páginas de captura de leads com brindes estão transbordando de cadastros, seu CRM está cheio de nomes e, mesmo assim… seu time de vendas está com dificuldade para bater as metas. Parece familiar?

O processo de geração de leads é um funil porque filtra os leads que passam por ele. De acordo com pesquisas, menos da metade dos leads “qualificados” que tanto animam o seu time de marketing vai, de forma realista, se tornar cliente.

A MarketingSherpa descobriu que apenas 39% das empresas aplicam critérios de qualificação de leads de forma consistente, o que faz com que cerca de 55% dos leads sejam negligenciados.

Em outras palavras, metade dos seus leads se perde no turbilhão do pipeline de vendas e é desperdiçada porque você não está preparado para qualificá-los.

Por fim, dos leads gerados pelo marketing, apenas 25% costumam ter qualidade suficiente para avançar direto para vendas.

Essa é uma chance relativamente baixa de transformar um lead em cliente e provavelmente resulta em um custo de aquisição mais alto.

Embora a qualificação de leads costume ser associada às empresas B2B (business-to-business) por causa dos processos de venda mais longos, as B2C (business-to-customer) também deveriam ter estratégias para qualificar leads de vendas.

O processo de qualificação de leads é o terceiro passo para conduzir uma campanha de geração de leads de sucesso.

É ele que identifica para onde a maior parte dos seus recursos deve ser direcionada.

Não basta gerar leads: é crucial conseguir leads de alta qualidade. Se você está em dúvida sobre montar um processo de qualificação de vendas, estes são os principais motivos pelos quais o seu negócio precisa dele:

• Maximiza os recursos disponíveis
• Acelera o ciclo de vendas
• Melhora drasticamente as taxas de conversão
• Aprimora a previsão de ROI
• Reduz a perda de clientes
• Fornece dados acionáveis

Os diferentes tipos de leads qualificados

Antes de dar os passos para qualificar leads, vamos conhecer os cinco tipos de leads qualificados de acordo com o ponto da jornada do cliente em que eles estão.

É importante conhecê-los, já que vamos usá-los mais adiante no processo de qualificação de leads.

1. Leads qualificados por informação (IQLs)

Os Information Qualified Leads descobrem o seu negócio enquanto buscam ativamente soluções para os problemas deles. Esses leads em potencial acham o seu conteúdo útil e podem continuar interagindo com outros recursos.

Essa fase inicial é uma oportunidade para os times de marketing avaliarem se esses prospects se encaixam no Ideal Customer Profile (ICP) e se vale a pena continuar nutrindo.

2. Leads qualificados pelo marketing (MQLs) e leads qualificados por oportunidade (OQLs)

Os Marketing Qualified Leads têm um interesse maior nos seus produtos ou serviços. Podem ter baixado seus brindes, se inscrito em newsletters ou realizado outras atividades de meio de funil.

Os Opportunity Qualified Leads são aqueles que já consideram você uma opção. Juntamos os dois porque alguns leads são classificados como MQL e outros como OQL, mas ambos avançam para a próxima etapa do mesmo jeito.

Esses leads estão prontos para agir mais e se comprometer com o processo de compra. O ideal é que já se encaixem no seu ICP e estejam sendo nutridos para a próxima etapa da jornada do cliente.

3. Leads qualificados por produto (PQLs) e leads qualificados por serviço (SvQLs)

Esses leads experimentaram diretamente o seu produto ou manifestaram interesse específico nos seus serviços. Os Product Qualified Leads podem ter participado de testes gratuitos, assistido a webinars ou estar comparando produtos e serviços.

Os Service Qualified Leads são aqueles que demonstraram interesse com base no engajamento com cross-sells, upsells etc.

Juntamos esses dois porque os leads podem passar por um e não pelo outro.

4. Leads aceitos por vendas (SALs)

Um Sales Accepted Lead (SAL) é um MQL que foi revisado, avaliado e aceito formalmente pelo time de vendas para seguir na qualificação e na nutrição.

Ele representa um ponto crítico de transição entre os departamentos de marketing e vendas no processo de gestão de leads. Estão prontos para abordagens de vendas e, em geral, se aproximam da fase de decisão da jornada de compra.

5. Leads qualificados para vendas (SQLs)

Esses são os seus leads mais qualificados e os que mais valem a pena perseguir. Eles manifestaram interesse específico nas suas ofertas de vendas, muitas vezes por pedidos de consultoria ou solicitações detalhadas de mais informações.

Os SQLs estão no fundo do funil de vendas, têm poder de compra adequado e atuam dentro de um prazo.

Observação: Existem outros tipos de leads com base em critérios diferentes. Os que apresentamos acima são os usados para qualificar leads. Para aprimorar suas estratégias de marketing, saiba mais sobre os outros tipos de leads aqui.

Qualificando leads de vendas: o processo de qualificação de leads em 7 passos

O seu processo de qualificação de leads não precisa ser complicado. Na maioria das vezes, é o mais simples possível. Vamos apresentar uma abordagem prática, em sete passos, para conseguir leads de alta qualidade. Tenha em mente a sua estratégia de geração de leads enquanto passamos por cada passo:

Passo 1: crie ou refine o seu perfil de cliente ideal

Todo processo de qualificação eficaz começa com uma imagem clara de para quem você realmente quer vender. Pense nele como o “norte verdadeiro” que orienta os esforços de qualificação dos times de marketing.

Analise a sua base de clientes atual, principalmente os que têm as maiores taxas de satisfação e as menores taxas de churn. Quais padrões aparecem?

Além da demografia básica, quais são os pontos de dor, os comportamentos de compra e as estruturas de decisão deles?

Para empresas B2B, isso significa documentar detalhes-chave como porte da empresa, setor, faixas de orçamento típicas e estrutura organizacional. Em resumo: com que tipo de empresa você quer trabalhar? Esse é o seu ICP.

Os ICPs são a chave para identificar a sua buyer persona. Quem são os decisores dessa empresa? Como eles são? Como você constrói um relacionamento com cada pessoa?

No B2C, essa abordagem é mais individualizada, então as marcas normalmente têm apenas uma buyer persona, que envolve examinar fatores de estilo de vida, poder de compra e gatilhos comportamentais.

Lembre-se de que o seu ICP não é imutável. Os mercados evoluem, o seu produto muda e as necessidades dos clientes mudam com o tempo. Também não precisa ser um só. Vários ICPs podem ajudar você a segmentar conforme a necessidade para qualificar leads com eficácia.

Programe revisões trimestrais do seu ICP, incluindo a contribuição dos times de vendas, marketing e sucesso do cliente, para garantir a precisão. Quanto mais preciso o seu ICP, com mais eficácia você identificará leads promissores e evitará desperdiçar recursos.

Passo 2: desenvolva o seu processo e os critérios de lead scoring (framework)

Com os seus ICPs definidos, é hora de criar uma forma sistemática de avaliar o quanto cada lead se aproxima desse perfil ideal. O lead scoring é o framework objetivo que transforma impressões subjetivas em dados acionáveis.

Lead scoring

O lead scoring atribui valores numéricos aos leads com base em critérios específicos, como informações demográficas, comportamento online e nível de engajamento.

As pontuações podem ranquear seus leads com base no valor percebido, em quanto eles se aproximam do seu público-alvo ou na prontidão para comprar.

Veja um exemplo de como você pode pontuar leads com base em dados demográficos, firmográficos, comportamento e pontuação negativa.

Pontuação demográfica/firmográfica (0-50 pontos)

Porte da empresa

Aderência ao setor

Cargo-alvo

Pontuação comportamental (0-50 pontos)

Engajamento no site

Engajamento por e-mail

Participação em eventos/webinars

Envios de formulário

Engajamento nas redes sociais

Pontuação negativa

Cenário de exemplo de pontuação

Empresa: empresa de serviços financeiros de médio porte

Contato: diretor de operações

Atividade: visitou a página de preços, baixou um whitepaper, participou de um webinar, abriu 5 e-mails

Matriz de 5 frameworks de qualificação de leads

Os frameworks de qualificação de leads são metodologias estruturadas que ajudam os times de vendas e marketing a avaliar se os prospects têm probabilidade de virar clientes. Você pontua o valor de um lead com base nesses critérios de qualificação.

Aqui estão cinco frameworks de qualificação comuns que você pode usar para qualificar leads com eficácia.

Você vai precisar deles ao montar o seu processo de lead scoring e criar as perguntas de qualificação.

Comece identificando os atributos e comportamentos-chave que se correlacionam com conversões bem-sucedidas. Depois, atribua valores em pontos a cada característica de acordo com a importância. Esses serão os seus critérios de lead scoring.

A beleza de um sistema de pontuação bem projetado está na capacidade de quantificar ao mesmo tempo o interesse e a aderência.

Um prospect pode demonstrar alto engajamento (abre todos os e-mails), mas ter pouca aderência (setor errado), ou o contrário. Sua pontuação deve refletir as duas dimensões para criar um quadro completo do potencial de cada lead.

Depois de montar o sistema de pontuação, defina limites claros que disparem ações diferentes. Por exemplo, em um sistema de pontuação de 1 a 100, leads acima de 80 pontos podem ser encaminhados para vendas, enquanto os que ficam entre 50 e 79 pontos recebem mais nutrição.

Assim como o seu ICP, o seu sistema de pontuação deve evoluir com base nos dados de desempenho e nas mudanças das condições de mercado.

Passo 3: faça perguntas estratégicas de qualificação de leads

Monte as suas perguntas em torno dos critérios do framework de qualificação de leads que você escolheu. Isso, porém, ainda depende de você estar qualificando leads novos ou já nutridos.

IQLs e MQLs tendem a responder melhor a perguntas rápidas, enquanto as perguntas para PQLs e SALs devem conseguir revelar insights mais profundos.

Claro que a forma de fazer essas perguntas é igualmente importante. Então, como levá-las até os seus leads?

Cada meio oferece níveis diferentes de engajamento, taxas de resposta e qualidade de dados. Também depende de em que etapa do funil de vendas eles estão. Veja exemplos de como fazer as perguntas de qualificação ao seu público:

Landing pages e formulários de leads

Inclua perguntas estratégicas de qualificação nos formulários que os prospects preenchem ao baixar conteúdo, pedir informações ou se cadastrar em serviços.

Formulários web são excelentes para a qualificação inicial em escala, principalmente para leads inbound que já demonstram interesse ao visitar o seu site. O LanderLab facilita criá-los e qualificar leads.

Qualificar leads com landing pages pode ser tão simples quanto isto:

Ou pode ter formulários de leads longos como este:

Redes sociais

Todo mundo está em alguma rede social. Use essas plataformas para qualificar leads de forma descontraída, com enquetes e posts interativos. A qualificação nas redes sociais funciona bem para construir relacionamento com prospects no início da jornada de compra.

Pesquisas por e-mail

Envie questionários objetivos para leads que já interagiram com a sua empresa. As pesquisas por e-mail são mais eficazes para nutrir leads que demonstraram interesse inicial, mas precisam de mais qualificação antes de falar com vendas. Veja um bom exemplo de como fazer (como a BookBub fez):

Chat ao vivo e chatbots

Implemente a qualificação conversacional pelo chat do seu site, com atendentes ao vivo ou chatbots com IA, como o ManyChat ou o ActiveCampaign.

Isso pode ser combinado com canais de redes sociais em que você recebe mensagens diretas. O chat é ideal para qualificação em tempo real quando os prospects estão explorando o seu site e têm dúvidas imediatas.

Este é um sistema de lead scoring que pode ser implementado no ManyChat:

Calls de descoberta de vendas e reuniões por vídeo

Agende chamadas ou reuniões por vídeo dedicadas em que os vendedores possam qualificar prospects em conversas aprofundadas. São mais indicadas para prospects de alto valor que demonstraram interesse significativo e merecem atenção personalizada.

Webinars ao vivo ou evergreen

Faça apresentações online interativas em que você interage com os prospects em tempo real por meio de enquetes, sessões de perguntas e respostas e recursos de chat. Webinars ao vivo se destacam em qualificar vários prospects ao mesmo tempo e ainda entregar valor educativo. São especialmente eficazes para empresas B2B com soluções complexas e demonstrações.

Eventos presenciais

Use feiras, conferências e eventos de networking para qualificar prospects em conversas cara a cara. A qualificação presencial é especialmente adequada a setores em que os relacionamentos pessoais influenciam muito as decisões de compra, como grandes empresas e corporações.

Sistemas telefônicos automáticos (URA)

Tenho certeza de que você já ouviu este roteiro: “Obrigado por ligar. Para informações ao cliente, digite 1. Para vendas, digite 2…”. Percebeu como eles qualificaram a chamada recebida? Os sistemas de resposta por voz são mais eficazes em call centers de alto volume que precisam de um roteamento preliminar.

Seja criativo! As perguntas de qualificação devem envolver os prospects e incentivá-los a responder. Elas devem fluir naturalmente e não parecer um interrogatório.

As informações coletadas aqui não só ajudam a qualificar o lead, como também a personalizar a sua abordagem caso ele avance no processo de vendas.

Passo 4: implemente o processo de qualificação

Com o framework definido, é hora de colocar o seu sistema de qualificação de leads em operação!

A chave para uma implementação bem-sucedida é clareza e consistência, garantindo uma transição fluida entre os times de marketing e vendas.

Faça isso com um Procedimento Operacional Padrão (POP) detalhado, documentando o fluxo exato que os leads seguirão, da captura inicial às etapas de qualificação e ao processo de vendas.

• Defina com precisão quando um lead passa de Marketing Qualified para Sales Qualified, incluindo os critérios exatos e as ações necessárias em cada etapa.
• Treine bem todos os membros do time, tanto no framework conceitual quanto na mecânica prática do seu processo de qualificação. Os times de vendas e marketing devem ter um entendimento comum dos critérios de qualificação para evitar o cenário tão frequente em que o marketing comemora leads “qualificados” que vendas considera inúteis.
• Considere implementar acordos de nível de serviço (SLAs) que estabeleçam expectativas de tempo de resposta, responsabilidades na coleta de dados e protocolos de acompanhamento. Por exemplo, vendas pode se comprometer a contatar todos os leads recém-qualificados em até 24 horas, enquanto o marketing concorda em entregar dados de qualificação completos a cada transição.

Os processos de qualificação mais eficazes equilibram o julgamento humano com a automação. Use a tecnologia para os aspectos repetíveis, como a pontuação inicial e o envio das perguntas de qualificação, e conte com membros experientes do time para as decisões finais de qualificação, que exigem uma compreensão refinada dos objetivos da campanha.

Passo 5: pesquise e enriqueça os dados dos leads

Mesmo os prospects mais sinceros não vão contar tudo o que você precisa saber, e é por isso que a pesquisa proativa é um componente crítico de uma qualificação de leads completa. Pense nesse passo como preencher as lacunas que sobram depois do primeiro contato.

Comece examinando:

• O site e a presença nas redes sociais da empresa do prospect para entender posicionamento, anúncios recentes e estrutura organizacional
• Os perfis no LinkedIn, para obter insights valiosos sobre a trajetória, o tempo de casa e as redes dos decisores
• As publicações do setor, que podem revelar desafios competitivos ou posicionamentos de mercado que impactam as necessidades deles

As ferramentas modernas de enriquecimento de leads podem acelerar muito esse processo ao acrescentar automaticamente dados sobre porte da empresa, stack tecnológico, rodadas de investimento e trajetória de crescimento.

Os sistemas de CRM podem rastrear padrões de engajamento digital no seu site e nos seus conteúdos, revelando áreas de interesse que talvez você não descobrisse com perguntas diretas.

O objetivo não é virar um stalker, e sim desenvolver um entendimento completo da situação do prospect antes de investir recursos significativos de vendas.

Passo 6: reconheça os sinais de desqualificação

Qualificação e desqualificação são dois lados da mesma moeda. Saber a hora de largar um prospect é tão importante quanto identificar oportunidades promissoras. Critérios claros de desqualificação protegem o seu recurso mais valioso: o tempo do seu time de vendas.

Treine o seu time para identificar os sinais de alerta de leads não qualificados.

Crie um processo formal de desqualificação que inclua a documentação dos motivos específicos. Esses dados são cruciais para processos de triagem inicial e para o retargeting de leads.

Quando fizer sentido, estabeleça trilhas de nutrição para leads desqualificados que possam se tornar viáveis no futuro, quando as circunstâncias mudarem (os chamados leads reciclados).

Desqualificar não é fracassar. A capacidade de desqualificar rapidamente leads inadequados costuma ser o que permite aos times de vendas de melhor desempenho concentrar a energia onde mais importa: em conversões de leads mais bem-sucedidas.

Passo 7: analise, aprenda e otimize

Como qualquer outra campanha de marketing, a qualificação de leads nunca está realmente terminada: é um sistema em evolução que deve ser continuamente orientado por dados.

Implementar um rigoroso ciclo de análise e otimização garante que a sua abordagem de qualificação seja robusta diante das mudanças do mercado e das necessidades dos clientes.

Acompanhe métricas-chave de desempenho que revelam a eficácia da qualificação:

• Que porcentagem dos leads “qualificados” vira oportunidade? E negócio fechado?
• Como as taxas de conversão de leads variam de acordo com a origem, o meio ou a pontuação de qualificação?
• Qual é a duração média do ciclo de vendas dos leads que entram no seu pipeline de vendas por diferentes caminhos de qualificação?

Compare leads que foram qualificados de forma semelhante no início, mas tiveram resultados diferentes. Que fatores sutis podem explicar por que alguns converteram e outros não? Essa análise costuma revelar novos critérios de qualificação que você deve incorporar ou fatores existentes que merecem pesos diferentes no seu sistema de pontuação.

Avalie também os seus leads com base nos indicadores-chave de desempenho (KPIs) que você definiu no início.

Além disso, não se esqueça de coletar o feedback do seu time de vendas sobre a qualidade dos leads que recebe. Eles estão na linha de frente e muitas vezes percebem padrões antes que apareçam nos seus dados. Da mesma forma, a análise de ganhos e perdas dos negócios fechados pode revelar pontos cegos da qualificação ou novas oportunidades de venda.

Faça da otimização uma atividade agendada, em vez de uma reação improvisada aos problemas. Revisões trimestrais da eficácia da qualificação, combinadas com iniciativas de otimização, garantem que o seu processo evolua junto com o seu negócio e o seu mercado.

Cenários de exemplo para qualificar leads

Os passos são simples, mas podem parecer assustadores. Por isso, aqui vão alguns cenários para ajudar você a começar os seus esforços de qualificação de leads:

Exemplo nº 1: empresa de software B2B qualifica um IQL como MQL

Considere a TechSaaS Inc, uma empresa de software B2B que desenvolve software de gestão de projetos para pequenas e médias empresas.

A captura de leads deles começa com conteúdo valioso sobre os desafios comuns da gestão de projetos. Eles publicam posts de blog, infográficos e templates gratuitos que atraem clientes em potencial em busca de soluções para os problemas de organização.

Quando Sarah, gerente de operações em uma empresa de e-commerce em crescimento, pesquisa “como melhorar a produtividade da equipe”, ela encontra o guia completo da TechSaaS. Sarah demonstrou um interesse básico, mas, por enquanto, não precisa de mais nada.

Para acessar o guia, Sarah se cadastra com nome e e-mail em um formulário simples de captura de leads na landing page da TechSaaS. Nesse momento, ela se torna um lead qualificado por informação.

Alguns dias depois, dando tempo para Sarah ler o guia inicial, a TechSaaS oferece a ela um lead magnet mais valioso, um template completo de gestão de projetos, em troca de informações adicionais:

• Nome da empresa
• Cargo na empresa
• Porte da empresa
• Desafios atuais de gestão de projetos

A TechSaaS implementa um sistema de pontuação baseado no framework CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization).

• +20 pontos se os desafios de Sarah estiverem alinhados com a solução da TechSaaS
• +15 pontos se Sarah tiver poder de decisão
• +10 pontos se o porte da empresa for de 10 a 500 funcionários
• +10 pontos por engajamento por e-mail (aberturas e cliques)
• +5 pontos por cada recurso baixado

Quando Sarah baixa o template, preenche as informações adicionais (revelando que tem poder de compra e que a empresa dela, de 50 pessoas, tem dificuldade com a visibilidade dos projetos) e continua interagindo com os e-mails de acompanhamento, a pontuação dela chega a 75 pontos.

A TechSaaS definiu um limite de 70 pontos para qualificar como MQL. Sarah agora passa de IQL para MQL e é identificada como um lead qualificado para receber conteúdo mais direcionado sobre a ferramenta de gestão de projetos, com informações mais específicas do produto.

Exemplo nº 2: um VP de operações precisa de serviços de consultoria

A ConsultPro oferece serviços de consultoria de gestão para empresas de médio porte. Eles implementaram um processo completo de qualificação de leads para converter Sales Accepted Leads (SALs) em Sales Qualified Leads (SQLs).

Um desses leads é Michael, VP de operações de uma indústria com 300 funcionários. Michael baixou vários whitepapers sobre eficiência operacional, participou de um webinar e visitou a página de preços várias vezes. Além disso, enviou uma consulta sobre os serviços. Antes de entrar em contato, o time de vendas da ConsultPro pesquisa a fundo sobre ele e sobre a empresa.

Eles usaram o MEDDIC como framework de qualificação e acabaram elaborando perguntas que ajudariam o vendedor a entender melhor as necessidades deles:

• Metrics: o vendedor precisa entender quais KPIs Michael quer melhorar.
• Economic Buyer: quem controla o orçamento para serviços de consultoria?
• Decision Criteria: quais fatores vão influenciar a decisão de compra?
• Decision Process: que etapas precisam ser cumpridas para aprovar a compra?
• Identify Pain: que desafios operacionais específicos eles enfrentam?
• Champion: Michael (ou outra pessoa) é um defensor interno?

Com o sistema de lead scoring deles, Michael ultrapassa o limite de 100 pontos que a ConsultPro definiu para a qualificação como SAL, e um vendedor agenda com ele uma call de descoberta para entender as necessidades deles.

Pouco depois, um dos executivos de contas da ConsultPro elabora uma proposta sob medida que trata dos desafios, do prazo e dos parâmetros de orçamento específicos de Michael.

Michael recebeu bem a apresentação e está disposto a marcar uma reunião com os decisores que identificou durante o processo de qualificação. Isso o coloca firmemente na categoria SQL e deixa a ConsultPro bem posicionada para um fechamento bem-sucedido.

Comece a qualificar os seus leads!

Agora você está pronto para dar o pontapé inicial em todo um processo de qualificação de leads. Algumas considerações finais: aproveite ferramentas para automatizá-lo.

Qualificar leads pode ser simples, mas fazer isso com centenas, se não milhares, pode esgotar facilmente os seus recursos. Saber navegar em um cenário em constante mudança é sempre uma boa qualidade para um profissional de vendas.