Split testing stron docelowych a testy A/B: kluczowe różnice

Niezliczone godziny poszły na dopracowywanie Twoich kampanii reklamowych. Targetowanie jest precyzyjne, teksty reklam przekonujące, a na Twoje strony docelowe płynie stały strumień ruchu.

Ale gdy zaglądasz do analityki, liczby opowiadają frustrującą historię: współczynniki konwersji są poniżej oczekiwań, a koszt pozyskania (CPA) wciąż rośnie.

Brzmi znajomo?

Dla wielu afiliantów i firm z branży lead gen taki scenariusz to codzienność. W praktyce patrzysz, jak Twój budżet marketingowy wyparowuje, podczas gdy strony docelowe działają daleko poniżej swojego potencjału. Każdy odwiedzający, który odbija się od strony, to nie tylko stracona okazja, ale prawdziwe pieniądze zostawione na stole.

Wyjaśnimy kluczowe różnice między split testingiem stron docelowych a testami A/B, pokażemy, jak działa każda z tych metod, i pomożemy Ci zdecydować, która najlepiej nadaje się do optymalizacji Twoich konwersji.

Rozwiązanie: testowanie stron docelowych

Testowanie stron docelowych to nie tylko losowa zmiana kolorów przycisków czy nagłówków, choć to też jego część.

Testowanie stron docelowych to dobrze zaplanowany proces rozumienia zachowań użytkowników, a następnie wprowadzania zmian na podstawie danych. Celem jest podniesienie współczynnika konwersji i maksymalizacja ROI marketingu (albo ROAS, jeśli prowadzisz reklamy). Zrozumienie anatomii strony docelowej jest kluczowe, zanim zaczniesz optymalizować i testować różne elementy.

W tym kompleksowym poradniku pokażemy Ci dokładnie, jak zastosować skuteczną strategię testowania stron docelowych. Dowiesz się:

• jaka jest prawdziwa różnica między testami A/B a split testingiem (podpowiedź: są bardziej podobne, niż myślisz)
• jak wskazać elementy o dużym wpływie, które warto testować na swoich stronach docelowych
• jak krok po kroku przeprowadzać udane testy
• jakich typowych błędów w testowaniu unikać
• jakie zaawansowane strategie stosują eksperci od marketingu, którzy świetnie znają się na optymalizacji konwersji

Najpierw jednak zacznijmy od tła dotyczącego testowania stron docelowych.

Czym jest testowanie stron docelowych?

Testowanie stron docelowych pomaga sprawić, by Twoje strony działały lepiej. To staranny sposób wypróbowywania różnych typów stron lub różnych elementów strony, by sprawdzić, co najbardziej podoba się Twojej grupie docelowej. Zamiast zgadywać, co działa, korzystasz z prawdziwych danych o tym, jak ludzie zachowują się na Twojej stronie.

Gdy testujesz strony docelowe, tworzysz różne wersje swojej strony, a następnie pokazujesz je odwiedzającym witrynę.

Pomiar wyników pozwala zobaczyć, która wersja lepiej realizuje Twoje cele. Mogą to być: więcej wypełnionych formularzy, więcej zakupów, lepsze wskaźniki zapisów i nie tylko.

Jeśli nie chcesz utknąć w tej koleinie, najlepiej trzymać się trzech zasad marketingu:

1. Testuj
2. Testuj, i
3. Testuj!

Dlaczego warto przeprowadzać split testing stron docelowych?

Nie sposób przecenić, jak ważne jest testowanie pre-landerów. Choć na początku wymaga to trochę czasu i zasobów, korzyści są warte znacznie więcej niż to, co w to włożysz.

Oto kluczowe zalety testowania stron docelowych:

1. Uzyskaj lepsze współczynniki konwersji

Najbardziej bezpośrednią i mierzalną korzyścią z testowania stron docelowych jest poprawa współczynników konwersji.

Przykłady z praktyki pokazują te efekty: Hootsuite uzyskał dzięki testom wzrost konwersji o 16%. CrazyEgg zyskał 363% więcej konwersji dzięki dłuższej treści.

2. Zwiększ zwrot z inwestycji (ROI)

Testowanie stron docelowych pomaga zmaksymalizować wartość Twojego obecnego ruchu, co jest szczególnie istotne, jeśli prowadzisz płatne kampanie reklamowe. Weź pod uwagę:

• Obniż koszt pozyskania (CPA), poprawiając efektywność konwersji
• Wyciągnij więcej wartości z obecnych wydatków na reklamy
• Podejmuj decyzje o alokacji budżetu marketingowego w oparciu o dane
• Zwiększ przychody bez konieczności zwiększania ruchu

3. Poznaj lepiej swoich odbiorców

Testy pokazują, jak myślą i działają Twoi odwiedzający. Zamiast zgadywać, otrzymujesz prawdziwe dane o tym, co działa na Twoich konkretnych odbiorców. Narzędzia takie jak heatmapy i nagrania sesji pozwalają zobaczyć dokładnie, jak ludzie korzystają z Twojej strony.

4. Popraw doświadczenie użytkownika

Dziś odwiedzający oczekują, że strony internetowe będą działać płynnie i od razu będą zrozumiałe. Testy pomagają znaleźć problemy, które mogą skłaniać ludzi do opuszczenia Twojej strony. Mogą to być wolne ładowanie, myląca nawigacja albo formularze zadające zbyt wiele pytań.

5. Podejmuj decyzje oparte na danych

Jedną z najlepszych rzeczy w testowaniu jest to, że eliminuje zgadywanie z Twojego marketingu. Zamiast opierać się na opiniach czy ogólnych zasadach, możesz wybierać na podstawie prawdziwych danych od swoich faktycznych odbiorców. Często okazuje się wtedy, że powszechne przekonania nie zawsze są słuszne.

6. Zmniejsz ryzyko

Testy pomagają zminimalizować ryzyko wprowadzenia zmian, które mogłyby zaszkodzić wynikom:

• Testuj zmiany w kontrolowanym środowisku
• Wykrywaj potencjalne problemy przed pełnym wdrożeniem
• Chroń swoje współczynniki konwersji podczas eksperymentowania
• Podejmuj świadome decyzje o większych przeprojektowaniach

7. Zyskaj przewagę konkurencyjną

Możliwość ciągłego ulepszania stron docelowych może postawić Cię przed konkurencją, która swoich stron nie testuje. Dzięki starannym testom możesz odkryć rzeczy o swoim rynku, które umykają konkurentom.

Ten ciągły proces optymalizacji oznacza też, że możesz szybko dostosowywać się do zmieniających się warunków rynkowych i preferencji użytkowników.

8. Wzmocnij marketing wielokanałowy

Wnioski z testowania stron docelowych mogą usprawnić całą Twoją strategię marketingową:

• Stosuj to, czego się nauczysz, w różnych kanałach marketingowych
• Popraw spójność komunikatów
• Zoptymalizuj całą ścieżkę klienta
• Lepiej dopasuj reklamy do stron docelowych

9. Zwiększ wartość klienta w czasie (CLV)

Lepsze strony docelowe mogą prowadzić do konwersji wyższej jakości:

• Przyciągaj więcej wykwalifikowanych leadów
• Popraw satysfakcję klientów od pierwszego kontaktu
• Buduj silniejsze relacje dzięki lepszemu doświadczeniu użytkownika
• Zwiększ retencję klientów dzięki lepszym komunikatom

10. Wspieraj rozwój biznesu

Testowanie stron docelowych przyczynia się do zrównoważonego rozwoju biznesu:

• Skaluj działania marketingowe sprawniej
• Poprawiaj ROI marketingu w czasie
• Podejmuj bardziej świadome decyzje biznesowe
• Zbuduj fundament pod ciągłe doskonalenie

Rodzaje testowania stron docelowych

Skoro jesteś już przekonany, że testowanie stron docelowych jest niezbędne, następnym krokiem jest nauka, jak się do tego zabrać. Istnieje właściwie więcej niż jeden sposób testowania stron docelowych, ale przyjrzyjmy się dwóm głównym: według liczby ścieżek i według podejścia do testowania.

Według liczby ścieżek

Testy A/B a split testing

W rozmowach o marketingu często usłyszysz, że te terminy są używane zamiennie, i nie bez powodu: testy A/B i split testing to w gruncie rzeczy to samo!

Jedyna prawdziwa różnica tkwi w akcentach:

• Split testing kładzie nacisk na to, jak ruch jest dzielony (ang. split) między te wariacje

W obu przypadkach tworzysz wariacje swojej strony docelowej i dzielisz między nie ruch, aby zobaczyć, która wypada lepiej. Chodzi tylko o dwie wariacje lub dwie ścieżki ruchu.

To najpopularniejsza i najprostsza metoda testowania, dzięki czemu świetnie sprawdza się zarówno u początkujących, jak i doświadczonych marketerów.

Testy wielowymiarowe

Testy wielowymiarowe (testy MV) idą o krok dalej, pozwalając testować więcej niż dwa landery, lub dzieląc ruch na trzy, cztery lub więcej ścieżek. Jak sama nazwa wskazuje, w teście jest wiele wariacji (wiele wariacji = wielowymiarowy).

Ten styl testowania również jest często stosowany, choć wiele osób błędnie nazywa go testami A/B lub split testingiem.

Choć testy wielowymiarowe mogą dać pełniejszy obraz, wymagają większego ruchu, by uzyskać wyniki istotne statystycznie. Tam, gdzie test A/B może potrzebować kilku tysięcy odwiedzających, by był rozstrzygający, test wielowymiarowy może wymagać dziesiątek tysięcy.

Według podejść do testowania

Podejście do testowania dotyczy strategii testowania.

1. Testowanie typów stron docelowych

W poprzednim artykule omówiliśmy różne typy afiliacyjnych stron docelowych, więc prawdopodobnie rozumiesz już, jak bardzo mogą się różnić pre-landery.

To podejście polega na testowaniu zupełnie różnych stron docelowych i sprawdzaniu, która wypada najlepiej.

Żeby łatwiej to zrozumieć, posłużmy się przykładem.

Wyobraź sobie, że promuję smartwatcha, a konwersję liczy się w momencie, gdy odwiedzający kupi produkt.

Mogę tu stworzyć dwie strony docelowe:

• Strona docelowa A: strona docelowa z funkcjami produktu, która pokazuje funkcje i korzyści produktu, z przyciskami CTA „Odkryj teraz” i „Kup teraz”, które kierują odwiedzającego na stronę produktu lub oferty.

• Strona docelowa B: strona docelowa typu advertorial, która stawia na storytelling i opinie o produkcie, by przyciągnąć zainteresowanie odwiedzającego. Wezwania do działania to „Zgarnij 50% zniżki przez ograniczony czas” i „Sprawdź dostępność”, które budują poczucie pilności. Przyciski również kierują odwiedzającego na stronę produktu.

To nie są po prostu strony z różnymi elementami, tylko zupełnie różne podejścia do konwertowania odwiedzających. Zwycięzca tego testu mówi Ci, które podejście lub typ strony docelowej najlepiej trafia do Twoich odbiorców.

2. Testowanie elementów strony docelowej

W tym podejściu skupiasz się na optymalizacji konkretnych elementów w obrębie tej samej strony docelowej.

Typowe elementy do testowania to:

• Nagłówki, przy zachowaniu całej reszty bez zmian
• Kolory przycisku wezwania do działania
• Długość formularza i jego pola
• Obrazy hero i elementy wizualne
• Układy stron i rozmieszczenie treści

Kontynuując nasz przykład, powiedzmy, że używam strony docelowej typu advertorial. Oto jak przetestowałbym dwie wersje tego samego typu, zmieniając tylko nagłówek:

• Tytuł strony docelowej A w split teście: Dlaczego wszyscy pędzą po ten stylowy nowy smartwatch? Korzyści zdrowotne są niesamowite

• Tytuł strony docelowej B w split teście: Wyprzedany w sklepach! Nowojorczycy rzucają się do sieci, by kupić ten niesamowity smartwatch

Ta strategia pozwala znaleźć te części Twojej strony, które pomagają lub szkodzą konwersjom. Możesz też zobaczyć, jak użytkownicy reagują na różnice na Twojej stronie.

Optymalny proces split testu strony docelowej przy płatnych reklamach

Prowadzenie płatnych reklam wymaga bardziej uporządkowanego podejścia do testowania stron docelowych, ponieważ każdy odwiedzający kosztuje. Oto kompleksowy proces, który pozwala zmaksymalizować zwrot z wydatków na reklamy dzięki skutecznym testom stron docelowych.

Podzieliliśmy go na trzy fazy, żeby łatwiej było go zrozumieć.

Faza 1: testowanie typów stron docelowych

Pierwsza faza polega na ustaleniu, jaki rodzaj strony docelowej sprawdza się najlepiej u odwiedzających, którzy przychodzą z Twoich płatnych reklam.

Strony docelowe można projektować na wiele różnych sposobów, a te projekty mogą dawać odmienne wyniki u Twoich odwiedzających.

Typowe typy stron docelowych do przetestowania

1. Strony bezpośredniej odpowiedzi – Znane też jako proste strony click-through, są zaprojektowane, by wywołać natychmiastowe działanie. Zazwyczaj mają mocny nagłówek, przekonujące korzyści i wyraźne wezwanie do działania powyżej linii zagięcia. Chodzi o to, by odwiedzający szybko skonwertowali bez konieczności przewijania obszernej treści.
2. Długie strony sprzedażowe – Te strony opowiadają kompletną historię i dobrze sprawdzają się przy produktach lub usługach, które wymagają więcej wyjaśnień albo mają wyższą cenę. Zawierają szczegółowe korzyści, opinie klientów, FAQ i wiele wezwań do działania rozmieszczonych na całej stronie.
3. Strony docelowe oparte na wideo – Te strony wykorzystują wideo jako główne medium angażujące odwiedzających. Wideo może wyjaśniać produkt, pokazywać opinie klientów albo demonstrować, jak coś działa. Są szczególnie skuteczne przy złożonych produktach lub usługach, którym służy wizualne wyjaśnienie.
4. Wieloetapowe strony docelowe – Zamiast przedstawiać wszystkie informacje naraz, te strony prowadzą odwiedzających przez ciąg kroków. Mogą być szczególnie skuteczne przy kwalifikowaniu leadów lub zbieraniu szczegółowych informacji bez przytłaczania odwiedzających.

Oczywiście są to tylko sugerowane typy. Zawsze możesz testować inne typy stron docelowych, zależnie od swoich celów.

Jeśli jesteś afiliantem, polecamy Ci nasz poradnik Jak stworzyć idealną stronę docelową do marketingu afiliacyjnego, w którym znajdziesz więcej informacji.

Proces testowania

Jeśli masz pytania dotyczące optymalizacji, zajrzyj do sekcji FAQ poniżej. Możliwe, że mamy odpowiedzi na to, co Cię nurtuje.

Faza 2: testowanie elementów strony

Gdy już wskażesz najlepiej działający typ strony docelowej, przejdź do split testingu konkretnych elementów w obrębie tej strony. O elementach, które możesz testować, powiemy później.

Ta faza polega na dopracowywaniu i optymalizowaniu wybranego formatu, więc w zasadzie będziesz tworzyć wariacje zwycięskiej strony i kierować na nie ruch.

Strategiczne podejście do split testingu stron docelowych

Kreatory stron z wbudowanymi funkcjami split testingu

Niektóre kreatory stron docelowych mają funkcje testowania wbudowane bezpośrednio w platformę. To może być ogromna zaleta, bo nie musisz włączać do swojego workflow osobnych narzędzi do testów od zewnętrznych dostawców.

Takie platformy zwykle obsługują zarówno tworzenie strony, hosting, jak i testowanie. Dzięki temu łatwiej zarządzać całym procesem optymalizacji strony docelowej w jednym miejscu.

Wiele z tych platform oferuje też:

• Wizualne kreatory stron do łatwego tworzenia stron docelowych
• Wbudowane panele analityczne
• Automatyczny podział ruchu
• Monitorowanie wyników w czasie rzeczywistym
• Łatwe duplikowanie wariantów i zarządzanie nimi
• Obliczenia istotności statystycznej

Jeśli pracujesz z kreatorem stron docelowych, radzimy sprawdzić, czy oferuje on testowanie stron.

Co testować na swoich stronach docelowych

Jeśli chodzi o testowanie stron docelowych, masz mnóstwo możliwości. Każdy element Twojej strony może wpływać na współczynniki konwersji. Ale od czego zacząć?

Przyjrzyjmy się najważniejszym elementom, które możesz testować, dlaczego mają znaczenie i jak je dobrze testować.

Nagłówki

Nagłówek to pierwsza rzecz, którą odwiedzający widzą na Twojej stronie. A jak wiemy, pierwsze wrażenie jest kluczowe. Potraktuj nagłówek jak swój elevator pitch: masz tylko kilka sekund, by zwrócić czyjąś uwagę i sprawić, że będzie chciał czytać dalej.

Co testować:

• Długość (krótki i dosadny vs dłuższy i bardziej szczegółowy)
• Różne propozycje wartości
• Forma pytania vs twierdzenia
• Dodanie liczb lub statystyk
• Podejście skupione na problemie vs na rozwiązaniu
• Ton osobisty vs profesjonalny

Treść strony docelowej

Podczas gdy nagłówki przyciągają uwagę, treść Twojej strony docelowej wykonuje ciężką pracę przekonywania odwiedzających do działania. To tutaj:

• wyjaśniasz swoją ofertę ze szczegółami
• poruszasz bolączki
• odpowiadasz na obiekcje
• budujesz argumentację, dlaczego ktoś powinien skonwertować, czyli kupić lub zapisać się.

Co testować w treści strony docelowej:

• Krótka vs długa treść
• Różne tony wypowiedzi (profesjonalny, rozmowny, techniczny)
• Struktura treści (punkty vs akapity)
• Kolejność informacji
• Język techniczny vs prosty
• Różne akcenty na korzyściach
• Opisy funkcji vs opisy korzyści
• Omówienie problemu i rozwiązania
• Podejścia oparte na historii vs bezpośrednie pitche

Krótka forma nie zawsze działa, a długa też nie, co udowodnił test SignalvNoise na stronie Highrise.

Przyciski wezwania do działania (CTA)

Twój przycisk CTA to miejsce, gdzie dzieje się magia i gdzie odwiedzający decydują, czy wyjść, czy skonwertować. Dobre jego dopracowanie może dramatycznie poprawić Twoje wyniki.

Co testować w CTA:

Tekst przycisku

• Słowa akcji („Zdobądź”, „Zacznij”, „Dołącz” vs „Pobierz”, „Kup”, „Zarejestruj się”)
• Tekst skupiony na korzyści vs na działaniu
• Długość tekstu przycisku
• Język osobisty vs ogólny („Rozpocznij mój bezpłatny okres próbny” vs „Rozpocznij bezpłatny okres próbny”)

Wygląd przycisku

• Kolor (testuj kontrastowe kolory, które się wyróżniają)
• Rozmiar (zauważalny, ale nie przytłaczający)
• Kształt (zaokrąglone rogi vs ostre krawędzie)
• Dodanie ikon lub strzałek

Umiejscowienie przycisku

• Powyżej linii zagięcia vs pod treścią
• Wyrównanie do lewej vs do prawej
• Wiele lokalizacji
• Przyklejone przyciski, które podążają za przewijaniem

Przykład z praktyki:

HubSpot zanotował wzrost konwersji o 21% po zmianie przycisku CTA na stronie docelowej z zielonego na czerwony. Choć czerwony nie zawsze pokonuje zielony, pokazuje to, że nawet prosta zmiana koloru może zrobić ogromną różnicę.

Obrazy i wideo

Główny element wizualny Twojej strony docelowej może zdecydować o Twoim współczynniku konwersji. Niezależnie od tego, czy użyjesz obrazu hero, zdjęcia produktu czy wideo, musi on:

• Wspierać Twój przekaz
• Utrzymywać zainteresowanie odwiedzających
• Mieć sens dla Twoich odbiorców

Formularze do generowania leadów

Twój formularz to miejsce, w którym odwiedzający stają się leadami, więc musi dobrze działać. Kluczem jest znalezienie równowagi między zebraniem wystarczających informacji a niestraszeniem ludzi zbyt wieloma polami.

Co testować

Długość formularza

• Liczba pól
• Pola wymagane vs opcjonalne
• Stopniowe ujawnianie (pokazywanie kolejnych pól w miarę potrzeby)

Wygląd formularza

• Układ jednokolumnowy vs wielokolumnowy
• Kolejność pól
• Umiejscowienie etykiet (nad polami vs wewnątrz pól)
• Styl i umiejscowienie komunikatów o błędach

Pola formularza

• Różne typy pól (listy rozwijane vs przyciski opcji)
• Etykiety pól i tekst zastępczy
• Inteligentne wartości domyślne
• Metody walidacji

Pola formularza możesz też rozdzielić na kilka stron, na które użytkownicy przechodzą, gdy tylko wypełnią formularz na poprzedniej stronie.

Przykład z praktyki:

Według testów CXL strona docelowa TruckersReports zdobyła więcej zapisów, gdy formularz był dłuższy, niż wtedy, gdy wymagane było tylko pole z adresem e-mail. To pokazuje, że krótsze formularze nie zawsze oznaczają więcej leadów. Wręcz przeciwnie, mogą oznaczać mniejsze zaufanie.

Źródło obrazu: CXL.com

Dowód społeczny i elementy budujące zaufanie

Ludzie mają tendencję do podążania za tłumem, dlatego dowód społeczny może być tak potężny na stronach docelowych. Obejmuje opinie klientów, recenzje, loga klientów i odznaki zaufania.

Dlaczego testować dowód społeczny?

Według badań 79% ludzi twierdzi, że treści tworzone przez użytkowników, takie jak recenzje, mocno wpływają na ich decyzje zakupowe. Ale liczy się to, jak przedstawisz ten dowód społeczny.

Co testować

Opinie klientów

• Długość (krótkie cytaty vs szczegółowe historie)
• Liczba opinii
• Format (tekst vs wideo)
• Umiejscowienie na stronie
• Ze zdjęciami vs bez zdjęć
• Opinie branżowe vs ogólne

Odznaki zaufania

• Różne pieczęcie bezpieczeństwa
• Certyfikaty branżowe
• Odznaki nagród
• Loga partnerów
• Umiejscowienie i rozmiar

Układ i projekt strony

Sposób, w jaki rozmieszczasz elementy na stronie docelowej, może znacząco wpływać na to, jak odwiedzający wchodzą w interakcję z Twoją treścią i czy konwertują. Pomyśl o tym jak o ustawianiu mebli w pokoju: chcesz naturalnego przepływu, który prowadzi ludzi tam, gdzie chcesz.

Co testować:

• Projekty jednokolumnowe vs wielokolumnowe
• Z paskiem bocznym lub bez
• Kolejność treści
• Białe przestrzenie i odstępy między elementami
• Układy responsywne na urządzenia mobilne
• Opcje nawigacji (lub całkowite usunięcie menu)
• Treść i umiejscowienie stopki

Liczniki odliczające i elementy budujące pilność

Wywołanie poczucia pilności może zmotywować odwiedzających do działania zamiast odkładania decyzji. Warto jednak testować te elementy, bo mogą one albo zwiększyć konwersje, albo wyglądać jak chwyt marketingowy.

Co testować:

• Umiejscowienie licznika
• Różne długości odliczania
• Stałe terminy vs dynamiczne odliczanie
• Wygląd i styl licznika
• Warianty tekstu skupione na pilności
• Z licznikami vs bez liczników

Propozycja wartości i unikalna propozycja sprzedaży (USP)

Twoja propozycja wartości mówi odwiedzającym, dlaczego mają wybrać Ciebie zamiast konkurencji. Często warto testować ją intensywnie, bo jest fundamentem Twojego sukcesu konwersji.

Co testować:

• Różne akcenty na korzyściach
• Perspektywy rozwiązywania problemów
• Przewagi konkurencyjne
• Propozycje wartości branżowe vs ogólne
• Przekaz skupiony na funkcjach vs na korzyściach

Przykład z praktyki:

Hootsuite uzyskał wzrost konwersji o 16%, dopracowując swoją propozycję wartości tak, by jaśniej komunikować kluczowe korzyści. Dzięki opiniom użytkowników odkryli, że odwiedzający potrzebowali bardziej konkretnych informacji o tym, jak narzędzie im pomoże, zanim podejmą decyzję.

Ceny i oferty

Sposób prezentowania cen i ofert specjalnych może znacząco wpływać na współczynniki konwersji. Nawet drobne zmiany w sposobie wyświetlania cen mogą wpływać na to, jak odwiedzający postrzegają wartość.

Co testować:

• Kotwiczenie ceny (pokazywanie ceny pierwotnej vs obniżonej)
• Różne struktury rabatów
• Formatowanie cen ($99 vs $99.00 vs $99.99)
• Akcent na cenie miesięcznej vs rocznej
• Oferty pakietowe vs ceny pojedyncze
• Położenie informacji o cenach
• Sposób przekazania informacji

Elementy interaktywne

Elementy interaktywne mogą uczynić Twoją stronę docelową bardziej angażującą i pomóc odwiedzającym lepiej zrozumieć Twoją ofertę.

Mogą jednak także odciągać uwagę od głównego celu konwersji, jeśli nie zostaną wdrożone starannie.

Co testować:

• Kalkulatory (kalkulatory ROI, cen, szacowania oszczędności)
• Konfiguratory produktów
• Interaktywne dema
• Koła fortuny
• Quizy i oceny
• Czat na żywo vs chatboty
• Formularze ankiet
• Interaktywne tabele cen
• Odtwarzacze wideo (interaktywne vs statyczne)
• Efekty najechania i animacje
• Interaktywne infografiki

Testując elementy interaktywne, bierz pod uwagę zarówno ich obecność, jak i wygląd. Czasem prostszy kalkulator może pokonać bardziej złożony, a podstawowy quiz wygenerować więcej wykwalifikowanych leadów niż rozbudowana ocena.

Targetowanie odbiorców i personalizacja

Czasem nie chodzi o testowanie różnych elementów, ale o testowanie tego, jak prezentujesz stronę różnym segmentom odbiorców.

Co testować:

• Treści specyficzne dla lokalizacji geograficznej
• Komunikaty specyficzne dla branży
• Propozycje wartości oparte na roli
• Różne języki lub odniesienia kulturowe
• Własne treści dla różnych źródeł ruchu

Jeśli jeszcze tego nie próbowałeś, polecamy użyć dynamicznego wstawiania słów kluczowych na swojej stronie docelowej. Automatycznie zmienia ono informacje wyświetlane na stronie na podstawie danych odwiedzającego.

Na przykład jeśli chcesz pokazać na stronie bieżące miasto odwiedzającego, możesz użyć dynamicznego tokena [[city]], a zostanie on wypełniony automatycznie.

Oto wideo pokazujące, jak to zrobić.

https://kb.landerlab.io/wp-content/uploads/2024/05/DynamicTokens.webm

Stosowanie dynamicznych tokenów może znacząco poprawić Twój współczynnik konwersji, bez tworzenia wielu wersji tej samej strony docelowej i bez hiperprecyzyjnego targetowania odbiorców.

Doświadczenie jednoetapowe vs wieloetapowe

Droga od odwiedzającego do konwersji nie zawsze musi odbywać się na jednej stronie. Testowanie różnych sekwencji stron i procesów wieloetapowych bywa skuteczniejsze niż próba załatwienia wszystkiego w jednym kroku.

Dlaczego testować doświadczenia wieloetapowe?

Doświadczenia wieloetapowe mogą sprawić, że złożone oferty wydają się łatwiejsze do ogarnięcia, i pomóc lepiej kwalifikować leady. Zamiast przytłaczać odwiedzających wszystkim naraz, możesz prowadzić ich przez bardziej naturalny proces konwersji.

Co testować:

• Jedna długa strona vs kilka krótszych stron
• Stopniowe wypełnianie formularza (podzielenie jednego długiego formularza na kilka kroków)
• Różne sekwencje stron i ścieżki użytkownika
• Warianty strony z podziękowaniem i kolejne kroki
• Kroki kwalifikujące przed główną ofertą
• Stopniowe ujawnianie informacji (pokazywanie coraz więcej szczegółów w miarę postępów użytkownika)

Wskazówki dotyczące dobrych praktyk:

• Używaj paska postępu, by pokazać odwiedzającym, w którym miejscu procesu są
• Zacznij od łatwiejszych, mniej onieśmielających pytań, zanim poprosisz o dane osobowe, a nawet informacje finansowe, takie jak dane karty kredytowej (jeśli to konieczne)
• Testuj różne sekwencje informacji i pól formularza
• Rozważ użycie logiki warunkowej do personalizacji ścieżki
• Upewnij się, że każdy krok naturalnie przechodzi w następny

Jak mierzyć sukces testów stron docelowych

Gdy oceniasz sukces swoich testów stron docelowych, kluczowe jest skupienie się na właściwych metrykach. Regularny monitoring stron docelowych gwarantuje, że śledzisz kluczowe wskaźniki efektywności, by podejmować świadome decyzje optymalizacyjne.

Oto lista kluczowych wskaźników efektywności (KPI) i metryk przydatnych do oceny, które z Twoich stron docelowych dają dobre wyniki.

Pamiętaj, by zbierać dane dla wszystkich wariacji, aby móc prawidłowo analizować i porównywać ich wyniki.

Podstawowe metryki konwersji

Współczynnik konwersji

Pokazuje, ilu odwiedzających wykonało czynność wymaganą do zaliczenia konwersji w stosunku do wszystkich odwiedzających stronę. Analiza współczynnika konwersji Twojej strony docelowej pomaga wskazać obszary do poprawy i zapewnia, że Twój ruch przekłada się na realne rezultaty.

Współczynnik konwersji (CR) oblicza się następująco:

Ta metryka jest szczególnie ważna dla stron docelowych do generowania leadów, których głównym celem jest zbieranie danych od odwiedzających.

Współczynnik klikalności (CTR)

CTR mierzy odsetek odwiedzających, którzy klikają Twoje przyciski wezwania do działania lub linki. Oblicza się go następująco:

Wyższy CTR zazwyczaj wskazuje, że elementy Twojej strony docelowej skutecznie prowadzą odwiedzających do pożądanego działania.

Współczynnik odrzuceń

Współczynnik odrzuceń pokazuje odsetek odwiedzających, którzy opuszczają Twoją stronę docelową bez wykonania żadnej akcji. Wysoki współczynnik odrzuceń często oznacza, że:

• Twoja strona nie spełnia oczekiwań odwiedzających
• Treść nie jest wystarczająco angażująca
• Jest rozdźwięk między źródłem ruchu a stroną docelową

Metryki zaangażowania użytkowników

Czas na stronie

Średni czas na stronie pomaga zrozumieć, jak angażująca jest Twoja treść. Dłuższe czasy zazwyczaj wskazują, że odwiedzający konsumują Twoją treść tak, jak miałeś nadzieję.

Bardzo krótkie czasy mogą sugerować, że przekaz jest niejasny albo strona jest źle zaprojektowana. Co gorsza, możliwe, że treść nie odpowiada intencji odwiedzającego.

Głębokość przewijania

Ta metryka pokazuje, jak daleko odwiedzający przewijają Twoją stronę docelową, wskazując, które sekcje treści przyciągają najwięcej uwagi.

Kluczowe wnioski, jakie możesz wyciągnąć z tej metryki, to m.in.:

• Czy ważne elementy są umieszczone w miejscach o dużej widoczności
• Czy długość strony jest odpowiednia
• Które sekcje utrzymują zainteresowanie odwiedzających

Można to monitorować za pomocą narzędzi takich jak heatmapy.

Wskaźnik interakcji

Śledź, jak odwiedzający wchodzą w interakcję z różnymi elementami strony:

• Zaangażowanie w pola formularza
• Wskaźniki odtwarzania wideo
• Wzorce kliknięć na elementach interaktywnych
• Ruchy myszy i wzorce najechania

Podobnie jak głębokość przewijania, możesz to śledzić za pomocą narzędzi zewnętrznych, takich jak Google Tag Manager i Hotjar (heatmapa).

Metryki wpływu na biznes

To zwykle to, co najbardziej interesuje firmy.

Koszt pozyskania (CPA)

CPA to kwota, jaką wydajesz, by jeden klient skonwertował (kupił coś lub wykonał pożądaną akcję).

Niższy CPA oznacza lepsze wyniki strony docelowej i wyższy ROI. Jeśli używasz strony docelowej do zbierania leadów, nazywa się to kosztem pozyskania leada. Terminy się różnią, ale wyliczenie jest takie samo.

Średnia wartość zamówienia (AOV)

W przypadku stron docelowych e-commerce możesz śledzić, jak różne wariacje wpływają na kwoty zakupów:

To pomaga wskazać, które elementy strony docelowej napędzają konwersje o wyższej wartości.

Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)

ROAS mierzy wygenerowany przychód w stosunku do kosztów reklamy:

Ta metryka pomaga optymalizować strony docelowe pod kampanie z płatnym ruchem. Jest wymienna z ROI, choć ROI można też wykorzystać do obliczania kosztów pośrednich związanych z pozyskiwaniem ruchu.

Dobre praktyki testowania stron docelowych

• Dokładnie śledź swoje testy

Wybierz narzędzie do trackingu, które zbiera wszystkie punkty danych potrzebne do mierzenia sukcesu. Choć płatne narzędzia często dają dane w czasie rzeczywistym i kompleksowe, możesz zacząć od darmowych opcji, takich jak Google Analytics.

• Rozdziel kampanie według urządzeń

Twórz osobne testy dla użytkowników desktopów i urządzeń mobilnych, ponieważ często zachowują się inaczej. Rozważ kampanie dedykowane urządzeniom, by lepiej rozumieć i optymalizować każdą platformę.

• Właściwie ustrukturyzuj kampanie

Jeśli prowadzisz kilka testów jednocześnie, rozdziel je na różne grupy reklam, by uzyskać czystsze dane. Dzięki temu łatwiej śledzić wyniki i w razie potrzeby dostosowywać kampanie.

• Eksperymentuj z podziałem ruchu

Zacznij od równego podziału ruchu między wariacje, by ustalić bazowe wyniki. Gdy będziesz mieć pierwsze dane, możesz dostosować wagi ruchu, by faworyzować lepiej działające wariacje, nadal testując nowe pomysły.

• Dbaj o kontrolę jakości

Przed uruchomieniem sprawdź wszystkie wariacje w różnych przeglądarkach i na różnych urządzeniach. Ten prosty krok może uchronić Cię przed marnowaniem pieniędzy na zepsute strony lub problemy z trackingiem.

• Prowadź wystarczającą dokumentację

Dokumentuj konfiguracje testów, wyniki i wnioski na przyszłość. Dobra dokumentacja pomaga nie powtarzać nieudanych testów i budować na tych udanych.

• Wybór elementów do testowania

Zacznij od testowania elementów o dużym wpływie, takich jak nagłówki, CTA i formularze, zanim przejdziesz do drobniejszych szczegółów. Te elementy zwykle mają największy wpływ na współczynniki konwersji.

• Przeglądaj wszystkie wyniki

Skup się najpierw na głównych KPI, ale nie ignoruj metryk drugorzędnych, które mogą ujawnić ważne wnioski. Czasem to, co wygląda na przegrany test, może odsłonić cenne informacje o Twoich odbiorcach.

• Miej nastawienie na ciągłą optymalizację

Traktuj testowanie jako proces ciągły, a nie jednorazowy projekt. Rynek, Twoi odbiorcy i dobre praktyki zmieniają się z czasem, więc Twoje testy też powinny.

FAQ dotyczące optymalizacji stron docelowych

Pytanie: Co jeśli jedna ze stron docelowych miała wysoki współczynnik konwersji, ale niski współczynnik klikalności?

Odpowiedź: Oznacza to, że masz właściwych odbiorców, ale Twoja strona docelowa wymaga poprawy. Nie da się powiedzieć, która część strony docelowej wymaga poprawy, dopóki nie przetestujesz, ale najlepszym punktem wyjścia jest sam CTA: kolor, treść CTA, a nawet jego umiejscowienie.

Pytanie: Co jeśli strona docelowa ma wysoki współczynnik klikalności, ale niski współczynnik konwersji?

Odpowiedź: Jest rozdźwięk między Twoją stroną docelową a stroną oferty. Odwiedzający wyszedł, bo następna strona nie była tym, czego się spodziewał. Możliwe, że musisz bardziej rozgrzać odbiorców. Upewnij się też, że obietnice Twojej strony docelowej odzwierciedlają to, co pokazuje strona oferty.