落地页拆分测试 vs A/B 测试：关键区别

你已经花了无数个小时打磨广告活动。定向精准，广告文案有说服力，也在源源不断地为落地页引入流量。

但当你查看数据分析时，数字却讲述着一个令人沮丧的故事：转化率低于预期，单次获客成本（CPA）还在不断攀升。

听起来很熟悉？

对许多联盟客和线索获取企业来说，这种情形太常见了。你眼睁睁看着营销预算蒸发，而落地页的表现远低于它的潜力。每一位跳出的访客，不只是错失的机会，更是白白留在桌上的真金白银。

我们将讲解落地页拆分测试与 A/B 测试的关键区别，说明每种方法如何运作，并帮你判断哪一种最适合优化转化。

解决办法：落地页测试

落地页测试不只是随意更换按钮颜色或标题，虽然这也是其中的一部分。

落地页测试是一套经过周密规划的流程：先理解用户行为，再基于数据做出调整。目标是提高转化率，并最大化营销 ROI（如果你在投放广告，则是 ROAS）。在开始优化和测试各种元素之前，先了解落地页的结构至关重要。

在这份完整指南中，我们将准确展示如何应用有效的落地页测试策略。你将学到：

• A/B 测试与拆分测试的真正区别（提示：它们比你想的更相似）
• 如何找出落地页上值得测试的高影响力元素
• 成功开展测试的分步说明
• 需要避开的常见测试错误
• 精通转化率优化的营销专家所使用的进阶策略

不过，先从落地页测试的背景说起。

什么是落地页测试？

落地页测试能帮你让网页表现得更好。这是一种严谨的做法：尝试不同类型的页面或页面中的不同元素，看目标受众最喜欢什么。与其猜测什么有效，不如利用人们在你页面上行为的真实数据。

测试落地页时，你会创建页面的多个版本，然后展示给网站访客。

衡量结果能让你看出哪个版本更能达成目标。这些目标可能是让更多人填写表单、提高购买量、改善订阅率等等。

如果不想原地打转，最好遵循营销的三条规则：

1. 测试
2. 测试，还要
3. 测试！

为什么要做落地页拆分测试？

测试预落地页的重要性怎么强调都不为过。虽然起步需要花些时间和资源，但收益远远超过你的投入。

以下是测试落地页的主要好处：

1. 获得更好的转化率

落地页测试最直接、最可衡量的好处就是转化率的提升。

真实案例印证了这些影响：Hootsuite 通过测试使转化提升了 16%。CrazyEgg 采用更长的内容，转化增加了 363%。

2. 提高投资回报率（ROI）

落地页测试有助于最大化现有流量的价值，如果你在投放付费广告活动，这一点尤为关键。想想这些：

• 通过提升转化效率降低单次获客成本（CPA）
• 从当前的广告花费中榨出更多价值
• 基于数据决定营销预算的分配
• 不一定要增加流量，也能提高收入

3. 更了解你的受众

测试能让你看到访客如何思考、如何行动。你不必再猜，而是获得关于你的特定受众哪些有效的真实数据。热图和会话录制等工具能让你清楚看到人们如何使用你的页面。

4. 改善用户体验

如今的访客期望网站运行顺畅、一看就懂。测试有助于找出可能让人离开页面的问题，比如加载缓慢、导航混乱，或者表单问题太多。

5. 基于数据做决策

测试最大的好处之一，就是把猜测从你的营销中剔除。你不必依赖个人意见或通用规则，而是可以依据真实受众的真实数据做选择。这往往会表明，一些普遍看法并不总是对的。

6. 降低风险

测试有助于把可能损害表现的改动风险降到最低：

• 在受控环境中测试改动
• 在全面上线前发现潜在问题
• 在实验期间保护你的转化率
• 对大型改版做出有依据的决策

7. 赢得竞争优势

能够持续改进落地页，可以让你领先于那些不测试页面的竞争对手。通过细致的测试，你也许会发现竞争对手忽略的市场规律。

这种持续优化的过程也意味着，你能快速适应不断变化的市场环境和用户偏好。

8. 增强多渠道营销

从落地页测试中获得的洞察可以改进你的整体营销策略：

• 把所学应用到不同的营销渠道
• 提升信息的一致性
• 优化整个客户旅程
• 让广告与落地页之间更加协调一致

9. 提高客户终身价值

更好的落地页能带来更高质量的转化：

• 吸引更多合格线索
• 从第一次接触就提升客户满意度
• 通过更好的用户体验建立更牢固的关系
• 通过更好的信息传达提高客户留存

10. 支持业务增长

落地页测试有助于业务的可持续增长：

• 更高效地扩大营销投入
• 随着时间推移提升营销 ROI
• 做出更有依据的业务决策
• 为持续改进打下基础

落地页测试的类型

既然你已确信落地页测试不可或缺，下一步就是学习怎么做。其实测试落地页的方式不止一种，我们先看两种主要分法：按路径数量分，以及按测试方式分。

按路径数量分

A/B 测试 vs 拆分测试

在营销对话中，你经常会听到这两个术语被混用，而且理由充分：A/B 测试和拆分测试本质上是一回事！

唯一真正的区别在于强调的重点：

• 拆分测试强调流量如何在这些版本之间被分配（拆分）

无论哪种情况，你都是创建落地页的不同版本，并把流量分配给它们，看哪个表现更好。只涉及两个版本或两条流量路径。

这是最常用、最直接的测试方法，因此无论新手还是经验丰富的营销人员都很适用。

多变量测试

多变量测试（MV 测试）让测试更进一步：它允许你测试两个以上的落地页，或者把流量分成三条、四条甚至更多条路径。顾名思义，测试中有多个变量（多个版本 = 多变量）。

这种测试方式也很常用，不过很多人错把它叫作 A/B 测试或拆分测试。

多变量测试虽然能提供更全面的洞察，但需要更大的流量才能得出具有统计显著性的结果。A/B 测试可能只需要几千名访客就能得出结论，而多变量测试可能需要几万名访客。

按测试方式分

测试方式关注的是测试策略。

1. 测试落地页类型

我们在上一篇文章中讨论过联盟落地页的不同类型，所以你现在大概已经明白预落地页可以有多么不同。

这种方式是测试完全不同的落地页，看哪一个表现最好。

为了便于理解，我们来举例说明。

假设我在推广一款智能手表，访客购买商品即算一次转化。

这里我可以创建两个落地页：

• 落地页 A：产品功能落地页，展示产品的功能和优势，配有“立即探索”和“立即购买”两个 CTA 按钮，把访客送到产品页或 offer 页。

• 落地页 B：软文落地页，以讲故事和产品评价来吸引访客的兴趣。行动号召是“限时领取 50% 折扣”和“查看库存”，用来营造紧迫感。按钮同样把访客送到产品页。

这些不只是元素不同的页面，而是促成访客转化的完全不同的思路。这次测试的赢家会告诉你，哪种思路或落地页类型最能引起你的受众共鸣。

2. 测试落地页元素

这种方式专注于优化同一个落地页内的特定元素。

常见的测试元素包括：

• 标题（其他一切保持不变）
• 行动号召按钮的颜色
• 表单的长度和字段
• 首屏主图和视觉元素
• 页面布局和内容排布

接着上面的例子，假设我用的是软文落地页。以下是我测试同一类型两个版本的做法，只改标题：

• 拆分测试落地页 A 的标题：为什么大家都在抢这款时尚的新智能手表？它对健康的好处令人难以置信

• 拆分测试落地页 B 的标题：门店售罄！纽约人纷纷上网抢购这款神奇的智能手表

这一策略能让你找出页面的哪些部分有助于或不利于转化。你还能看到用户对页面差异的反应。

使用付费广告时的最佳落地页拆分测试流程

投放付费广告时，每位访客都有成本，因此落地页测试需要更有条理的方法。下面是一套完整的流程，通过有效的落地页测试最大化你的广告支出回报。

我们把它分成了三个阶段，便于理解。

阶段一：测试落地页类型

第一阶段是找出哪种类型的落地页最适合来自付费广告的访客。

落地页可以有多种不同的设计，这些设计在访客身上可能带来不同的结果。

值得测试的常见落地页类型

1. 直接响应页：也称为简单的点击通过页，这类页面旨在促成即时行动。通常配有醒目的标题、有说服力的优势，以及位于首屏的清晰行动号召。重点是让访客快速转化，而不必滚动浏览大量内容。
2. 长文销售页：这类页面讲述一个完整的故事，适合需要更多解释或定价较高的产品或服务。页面包含详细的优势、客户评价、常见问题，以及贯穿全页的多个行动号召。
3. 以视频为主的落地页：这类页面把视频作为吸引访客的主要内容载体。视频可以讲解产品、展示客户评价，或演示某样东西如何运作。对于需要靠视觉讲解来说明的复杂产品或服务，它们尤其有效。
4. 多步骤落地页：这类页面不会一次性呈现所有信息，而是引导访客逐步完成一系列步骤。它们在筛选线索或收集详细信息时尤其有效，又不会让访客不堪重负。

当然，这些只是建议的类型。你始终可以根据自己的目标测试其他类型的落地页。

如果你是联盟客，建议阅读我们的指南如何打造完美的联盟营销落地页，了解更多信息。

测试流程

如果你对优化有疑问，请查看下方的常见问题部分。也许我们有你所困惑的问题的答案。

阶段二：页面元素测试

找出表现最好的落地页类型之后，接着对该页面内的具体元素做拆分测试。我们稍后会讨论你可以测试的各种元素。

这一阶段是对所选形式进行打磨和优化，所以你基本上是在创建获胜页面的不同版本，并把流量送过去。

落地页拆分测试的策略方法

内置落地页拆分测试功能的页面搭建工具

有些落地页搭建工具直接在平台里内置了测试功能。这可能是一大优势，因为你不需要把独立的第三方测试工具整合进工作流程。

这类平台通常同时负责页面创建、托管和测试。这让你更容易在一个地方管理整个落地页优化流程。

其中许多平台还包括：

• 便于创建落地页的可视化页面搭建器
• 内置的数据分析看板
• 自动分配流量
• 实时性能监控
• 轻松复制和管理变体
• 统计显著性计算

如果你在使用落地页搭建工具，建议看看它是否提供落地页测试功能。

落地页上该测试什么

说到落地页测试，你有很多选择。页面上的每个元素都可能影响你的转化率。但该从哪里开始？

我们来看看最重要的几个可测试部分、它们为什么重要，以及如何测好它们。

标题

标题是访客来到你页面时最先看到的内容。而我们知道，第一印象至关重要。把标题当作你的电梯演讲：你只有几秒钟来抓住别人的注意力，并让对方想继续读下去。

可测试的内容：

• 长度（简短有力 vs 更长更详细）
• 不同的价值主张
• 提问式 vs 陈述式
• 是否加入数字或统计数据
• 聚焦问题 vs 聚焦解决方案的思路
• 个人化 vs 专业的语气

落地页文案

标题负责抓住注意力，而落地页文案承担着说服访客采取行动的重活。你会在这里：

• 详细说明你的 offer
• 谈到痛点
• 处理异议
• 构建论证，说明为什么有人应该转化，也就是购买或订阅。

落地页文案中可测试的内容：

• 短文案 vs 长文案
• 不同的语气（专业、对话式、技术性）
• 内容结构（要点列表 vs 段落）
• 信息的顺序
• 专业术语 vs 通俗语言
• 不同的优势侧重点
• 功能描述 vs 优势描述
• 问题/解决方案的阐述
• 故事化思路 vs 直接推销

短文案并不总是有效，长文案同样如此，SignalvNoise 在 Highrise 网站上的测试就证明了这一点。

行动号召（CTA）按钮

你的 CTA 按钮是奇迹发生的地方，也是访客决定离开还是转化的地方。把它做对，可以大幅提升你的成果。

CTA 中可测试的内容：

按钮文字

• 动作词（“获取”“开始”“加入” vs “下载”“购买”“注册”）
• 以优势为主 vs 以行动为主的文字
• 按钮文字的长度
• 个人化 vs 通用的表达（“开始我的免费试用” vs “开始免费试用”）

按钮设计

• 颜色（测试醒目的对比色）
• 尺寸（醒目但不过分抢眼）
• 形状（圆角 vs 直角）
• 添加图标或箭头

按钮位置

• 首屏 vs 内容下方
• 左对齐 vs 右对齐
• 多个位置
• 随滚动跟随的悬浮按钮

真实案例：

HubSpot 把一个落地页的 CTA 按钮从绿色改成红色，转化提升了 21%。虽然红色并不总能胜过绿色，但这说明即便只是简单的颜色变化，也可能带来很大的差别。

图片和视频

落地页上的主视觉元素可以决定转化率的成败。无论你用的是主图、产品照片还是视频，它都需要：

• 支撑你的信息
• 让访客保持兴趣
• 对你的受众来说合情合理

线索获取表单

表单是访客变成线索的地方，所以它必须运转良好。关键在于找到平衡：既收集足够的信息，又不会因为字段太多把人吓跑。

可测试的内容

表单长度

• 字段数量
• 必填 vs 选填字段
• 渐进式展示（按需显示更多字段）

表单设计

• 单列 vs 多列布局
• 字段顺序
• 标签位置（字段上方 vs 字段内部）
• 错误提示的样式和位置

表单字段

• 不同的字段类型（下拉菜单 vs 单选按钮）
• 字段标签和占位文字
• 智能默认值
• 验证方式

你还可以把表单字段分散到多个页面，用户一填完上一页的表单就能进入下一页。

真实案例：

根据 CXL 的测试，TruckersReports 的落地页在表单更长时获得的订阅数，比只要求填写邮箱字段时更多。这说明，表单更短并不总是意味着更多线索。恰恰相反，它可能意味着信任度降低。

图片来源：CXL.com

社会证明和信任元素

人们倾向于从众，这正是社会证明在落地页上如此有力的原因。它包括客户评价、评论、客户 logo 和信任徽章。

为什么要测试社会证明？

研究显示，79% 的人表示，评论等用户生成内容会对其购买决策产生很大影响。但你如何呈现这些社会证明同样重要。

可测试的内容

客户评价

• 长度（简短引述 vs 详细故事）
• 评价数量
• 形式（文字 vs 视频）
• 在页面上的位置
• 有照片 vs 无照片
• 针对行业的反馈 vs 通用反馈

信任徽章

• 不同的安全认证标识
• 行业认证
• 获奖徽章
• 合作伙伴 logo
• 位置和大小

页面布局和设计

你在落地页上排布元素的方式，会显著影响访客如何与内容互动，以及是否转化。可以把它想成布置房间里的家具：你需要一条自然的动线，把人引导到你想让他们去的地方。

可测试的内容：

• 单列 vs 多列设计
• 有侧边栏 vs 无侧边栏
• 内容顺序
• 留白和元素间距
• 适配移动端的布局
• 导航选项（或干脆去掉菜单）
• 页脚内容和位置

倒计时器和紧迫感元素

营造紧迫感可以促使访客立刻行动，而不是拖延决定。不过，测试这些元素很重要，因为它们既可能提升转化，也可能显得像噱头。

可测试的内容：

• 计时器的位置
• 不同的倒计时时长
• 固定截止时间 vs 动态倒计时
• 计时器的设计和样式
• 强调紧迫感的文案版本
• 有计时器 vs 无计时器

价值主张和独特卖点（USP）

你的价值主张告诉访客，为什么应该选择你而不是竞争对手。它往往值得大量测试，因为它是你转化成功的根基。

可测试的内容：

• 不同的优势侧重点
• 解决问题的角度
• 竞争优势
• 针对行业 vs 通用的价值主张
• 以功能为主 vs 以优势为主的信息

真实案例：

Hootsuite 通过优化价值主张，更清楚地传达核心优势，使转化提升了 16%。他们通过用户反馈发现，访客在做决定之前，需要更具体的信息来了解这款工具会如何帮到他们。

价格和 offer

你呈现价格和特别优惠的方式，会显著影响转化率。即使在价格展示方式上做小小的改动，也可能影响访客对价值的感知。

可测试的内容：

• 价格锚定（展示原价 vs 折后价）
• 不同的折扣结构
• 价格格式（$99 vs $99.00 vs $99.99）
• 强调月价 vs 年价
• 套餐优惠 vs 单品定价
• 价格信息的位置
• 信息的传达方式

互动元素

互动元素可以让你的落地页更吸引人，并帮助访客更好地理解你的 offer。

不过，如果实施得不够谨慎，它们也可能分散对主要转化目标的注意力。

可测试的内容：

• 计算器（ROI 计算器、价格计算器、节省金额估算器）
• 产品配置器
• 互动演示
• 转盘
• 测验和评估
• 在线聊天 vs 聊天机器人
• 调查表单
• 互动式价格表
• 视频播放器（互动 vs 静态）
• 悬停效果和动画
• 互动信息图

测试互动元素时，既要考虑它们是否存在，也要考虑它们的设计。有时较简单的计算器能胜过更复杂的计算器，基础的测验也可能比精心设计的评估带来更多合格线索。

受众定向和个性化

有时重点不在于测试不同的元素，而在于测试你如何向不同的受众细分呈现页面。

可测试的内容：

• 针对地区的内容
• 针对行业的信息
• 基于角色的价值主张
• 不同的语言或文化参照
• 针对不同流量来源的定制内容

如果你还没试过，我们建议在落地页中使用动态关键词插入。它会根据访客的数据，自动改变页面上显示的信息。

例如，如果你想在网页上显示访客当前所在的城市，可以使用动态变量 [[city]]，它会自动预填。

下面这段视频演示了如何操作。

https://kb.landerlab.io/wp-content/uploads/2024/05/DynamicTokens.webm

使用动态变量可以大幅提升转化率，既不必为同一个落地页创建多个版本，也不必对受众进行过度精细的定向。

单步骤 vs 多步骤体验

从访客到转化的旅程不一定非要在单个页面上完成。测试不同的页面顺序和多步骤流程，有时比试图一步完成所有事情效果更好。

为什么要测试多步骤体验？

多步骤体验能让复杂的 offer 显得更容易应对，也有助于更好地筛选线索。你不必一次性用所有信息淹没访客，而是可以引导他们走过一个更自然的转化流程。

可测试的内容：

• 单个长页面 vs 多个较短的页面
• 渐进式填写表单（把一个长表单拆成多个步骤）
• 不同的页面顺序和用户流程
• 感谢页的不同版本和后续步骤
• 主 offer 之前的筛选步骤
• 逐步披露信息（随着用户推进显示更多细节）

最佳实践提示：

• 使用进度条，让访客知道自己处在流程的哪个位置
• 先问更容易、压迫感更小的问题，再询问个人信息，甚至是信用卡信息等财务信息（如有必要）
• 测试不同的信息顺序和表单字段顺序
• 考虑使用条件逻辑，让整个旅程更个性化
• 确保每一步都自然地衔接到下一步

如何衡量落地页测试的成效

评估落地页测试成效时，关注正确的指标至关重要。定期进行落地页监测，能确保你追踪关键绩效指标，从而做出有依据的优化决策。

下面列出了一些关键绩效指标（KPI）和指标，有助于评估你的哪些落地页表现良好。

请务必收集所有版本的数据，这样才能正确分析和比较它们的表现。

核心转化指标

转化率

它显示在页面的全部访客中，有多少人完成了计入转化所需的动作。分析落地页的转化率有助于找出需要改进的地方，并确保你的流量转化成有意义的结果。

转化率（CR）的计算方式为：

这一指标对以收集访客信息为主要目标的线索获取落地页尤其重要。

点击率（CTR）

CTR 衡量点击你的行动号召按钮或链接的访客比例。计算方式为：

较高的 CTR 通常说明落地页上的元素在有效地引导访客完成你期望的动作。

跳出率

跳出率显示未采取任何动作就离开落地页的访客比例。高跳出率通常意味着：

• 你的页面没有达到访客的期望
• 内容不够吸引人
• 流量来源与落地页之间存在脱节

用户参与度指标

页面停留时间

平均页面停留时间有助于你了解内容的吸引力。停留时间较长通常说明访客正按你期望的方式浏览你的内容。

停留时间很短可能说明信息不清晰，或页面排版不佳。更糟的是，内容可能与访客的意图不符。

滚动深度

这一指标显示访客在你的落地页上向下滚动了多远，揭示哪些内容板块得到的关注最多。

从这一指标中可以获得的关键洞察包括：

• 重要元素是否放在高可见度区域
• 页面长度是否合适
• 哪些板块能持续吸引访客的兴趣

这可以借助热图之类的工具来监测。

互动率

追踪访客如何与页面上的各个元素互动：

• 表单字段的参与度
• 视频播放率
• 互动元素上的点击模式
• 鼠标移动和悬停模式

与滚动深度一样，你可以通过 Google Tag Manager 和 Hotjar（热图）等第三方工具来追踪。

业务影响指标

这通常是企业最关心的部分。

单次获客成本（CPA）

CPA 是促成一位客户转化（购买商品或完成期望动作）所花费的金额。

较低的 CPA 表示落地页表现更好、ROI 更高。如果你用落地页来收集线索，这就叫作单条线索成本。叫法不同，但计算方式相同。

平均订单价值（AOV）

对于电商落地页，你可以追踪不同版本如何影响购买金额：

这有助于找出哪些落地页元素能带来更高价值的转化。

广告支出回报率（ROAS）

ROAS 衡量所产生的收入与广告成本的比值：

这一指标有助于针对付费流量广告活动优化落地页。它可以与 ROI 互换使用，不过 ROI 还可用于计算获取流量时的间接成本。

落地页测试最佳实践

• 准确追踪你的测试

选择一款能捕获你衡量成效所需全部数据点的追踪工具。付费工具通常能提供实时且全面的数据，但你也可以从 Google Analytics 等免费选项起步。

• 按设备拆分广告活动

为桌面端和移动端用户分别创建测试，因为他们的行为往往不同。可以考虑按设备投放专属广告活动，以便更好地理解和优化每个平台。

• 合理组织广告活动结构

如果你同时运行多个测试，请把它们拆分到不同的广告组，以获得更干净的数据。这样更便于追踪表现，并根据需要调整你的广告活动。

• 尝试不同的流量分配

先在各版本之间平均分配流量，建立基准表现。有了初始数据后，你可以调整流量权重，向表现更好的版本倾斜，同时继续测试新想法。

• 保持质量把控

上线前，请在不同的浏览器和设备上检查所有版本。这个简单的步骤可以让你避免把钱浪费在出问题的页面或追踪故障上。

• 保留足够的记录

记录你的测试设置、结果和心得，以备日后参考。良好的文档有助于你避免重复失败的测试，并在成功的测试基础上继续推进。

• 选择要测试的元素

先测试标题、CTA 和表单等高影响力元素，再转向较小的细节。这些元素通常对转化率影响最大。

• 审视所有结果

先关注你的主要 KPI，但也别忽略可能揭示重要洞察的次要指标。有时看起来输掉的测试，反而能揭示关于受众的宝贵信息。

• 保持持续优化的心态

把测试当作一个持续进行的过程，而不是一次性项目。市场、你的受众和最佳实践都会随时间演变，你的测试也应如此。

落地页优化常见问题

问：如果其中一个落地页转化率很高，但点击率很低，怎么办？

答：这说明你找对了受众，但你的落地页需要改进。不经测试，无法判断落地页的哪个部分需要改进，不过最好的起点就是 CTA 本身：颜色、实际的 CTA 文字，甚至位置。

问：如果落地页点击率很高，但转化率很低，怎么办？

答：你的落地页和 offer 页之间存在脱节。访客离开，是因为下一个页面和他们预期的不一样。你可能需要进一步预热受众。另外，请确保落地页的承诺与 offer 页上展示的内容一致。