Split testing de landing page vs A/B testing : les principales différences

Vous avez passé d’innombrables heures à peaufiner vos campagnes publicitaires. Votre ciblage est précis, vos textes d’annonce sont convaincants et vous envoyez un flux régulier de trafic vers vos landing pages.

Mais quand vous consultez vos statistiques, les chiffres racontent une histoire frustrante : vos taux de conversion sont en dessous des attentes et votre coût par acquisition (CPA) ne cesse de grimper.

Ça vous dit quelque chose ?

Pour de nombreux affiliés et entreprises de lead gen, ce scénario est monnaie courante. Vous regardez en réalité votre budget marketing s’évaporer pendant que vos landing pages tournent bien en dessous de leur potentiel. Chaque visiteur qui rebondit représente non seulement une occasion manquée, mais aussi de l’argent bel et bien laissé sur la table.

Nous allons expliquer les principales différences entre le split testing de landing page et l’A/B testing, montrer comment fonctionne chaque méthode et vous aider à choisir la meilleure pour optimiser vos conversions.

La solution : tester vos landing pages

Tester une landing page ne consiste pas seulement à changer au hasard la couleur d’un bouton ou un titre, même si cela en fait partie.

Tester une landing page est un processus bien planifié qui consiste à comprendre le comportement des utilisateurs, puis à appliquer des changements fondés sur les données. Les objectifs sont d’augmenter votre taux de conversion et de maximiser votre ROI marketing (ou votre ROAS si vous diffusez des annonces). Comprendre l’anatomie d’une landing page est essentiel avant de commencer à optimiser et à tester différents éléments.

Dans ce guide complet, nous vous montrons précisément comment appliquer une stratégie de test de landing page efficace. Vous allez apprendre :

• La vraie différence entre l’A/B testing et le split testing (indice : ils sont plus proches que vous ne le pensez)
• Comment repérer les éléments à fort impact à tester sur vos landing pages
• Des instructions pas à pas pour mener des tests réussis
• Les erreurs de test courantes à éviter
• Les stratégies avancées utilisées par les experts en marketing qui maîtrisent l’optimisation du taux de conversion

Mais commençons d’abord par le contexte du test de landing page.

Qu’est-ce que le test de landing page ?

Le test de landing page vous aide à faire mieux fonctionner vos pages web. C’est une manière rigoureuse d’essayer différents types de pages ou différents éléments d’une page pour voir ce que votre audience cible préfère. Au lieu de deviner ce qui marche, vous vous appuyez sur des données réelles du comportement des visiteurs sur votre page.

Quand vous testez des landing pages, vous créez différentes versions de votre page, puis vous les montrez aux visiteurs de votre site.

Mesurer vos résultats vous permet de voir quelle version atteint le mieux vos objectifs. Ces objectifs peuvent être de faire remplir davantage de formulaires, d’augmenter les achats, d’améliorer les taux d’inscription, et plus encore.

Si vous ne voulez pas rester coincé dans cette ornière, le mieux est de suivre trois règles de marketing :

1. Testez
2. Testez, et
3. Testez !

Pourquoi faire du split testing de landing page ?

On ne le dira jamais assez : il est essentiel de tester vos pre-landers. Même si cela demande un peu de temps et de ressources au départ, les bénéfices valent bien plus que ce que vous y investissez.

Voici les principaux avantages de tester vos landing pages :

1. Obtenir de meilleurs taux de conversion

Le bénéfice le plus direct et le plus mesurable du test de landing page est l’amélioration des taux de conversion.

Des exemples concrets le démontrent : Hootsuite a obtenu une hausse de 16% des conversions grâce aux tests. CrazyEgg a obtenu 363% de conversions en plus grâce à un contenu plus long.

2. Augmenter le retour sur investissement (ROI)

Le test de landing page aide à maximiser la valeur de votre trafic existant, ce qui est particulièrement crucial si vous diffusez des campagnes publicitaires payantes. Réfléchissez-y :

• Réduire le coût par acquisition (CPA) en améliorant l’efficacité de conversion
• Tirer plus de valeur de vos dépenses publicitaires actuelles
• Prendre des décisions fondées sur les données pour répartir votre budget marketing
• Augmenter votre chiffre d’affaires sans nécessairement augmenter le trafic

3. Mieux connaître votre audience

Les tests vous montrent comment vos visiteurs pensent et agissent. Au lieu de deviner, vous obtenez des données réelles sur ce qui fonctionne pour votre audience précise. Des outils comme les heatmaps et les enregistrements de sessions vous permettent de voir exactement comment les gens utilisent votre page.

4. Améliorer l’expérience utilisateur

Aujourd’hui, les visiteurs s’attendent à ce que les sites fonctionnent sans accroc et soient immédiatement compréhensibles. Les tests aident à repérer les problèmes qui poussent les gens à quitter votre page. Il peut s’agir de temps de chargement lents, d’une navigation confuse ou de formulaires qui posent trop de questions.

5. Prendre des décisions fondées sur les données

L’un des grands avantages des tests, c’est qu’ils éliminent le doute de votre marketing. Au lieu de vous fier à des opinions ou à des règles générales, vous pouvez décider à partir de données réelles de votre vraie audience. Cela montre souvent que les idées reçues ne sont pas toujours justes.

6. Réduire les risques

Les tests aident à limiter le risque de faire des changements qui pourraient nuire à la performance :

• Tester les changements dans un environnement contrôlé
• Repérer les problèmes potentiels avant un déploiement complet
• Protéger vos taux de conversion pendant que vous expérimentez
• Prendre des décisions éclairées sur les refontes majeures

7. Gagner un avantage concurrentiel

Pouvoir améliorer sans cesse vos landing pages peut vous placer devant des concurrents qui ne testent pas les leurs. Grâce à des tests rigoureux, vous découvrirez peut-être des choses sur votre marché que vos concurrents ne voient pas.

Ce processus d’optimisation continue signifie aussi que vous pouvez vous adapter rapidement à l’évolution du marché et des préférences des utilisateurs.

8. Renforcer le marketing multicanal

Les enseignements tirés du test de landing page peuvent améliorer toute votre stratégie marketing :

• Appliquer ce que vous apprenez à différents canaux marketing
• Améliorer la cohérence des messages
• Optimiser l’ensemble du parcours client
• Mieux aligner les annonces et les landing pages

9. Augmenter la valeur vie client

De meilleures landing pages peuvent produire des conversions de meilleure qualité :

• Attirer davantage de leads qualifiés
• Améliorer la satisfaction client dès le premier contact
• Construire des relations plus solides grâce à une meilleure expérience utilisateur
• Augmenter la fidélisation grâce à des messages améliorés

10. Soutenir la croissance de l’entreprise

Le test de landing page contribue à une croissance durable de l’entreprise :

• Faire monter en puissance vos efforts marketing plus efficacement
• Améliorer le ROI marketing dans la durée
• Prendre des décisions business plus éclairées
• Poser les bases d’une amélioration continue

Les types de test de landing page

Maintenant que vous êtes convaincu que le test de landing page est essentiel, l’étape suivante est d’apprendre comment s’y prendre. Il existe en réalité plus d’une façon de tester des landing pages, mais voyons les deux principales : selon le nombre de chemins et selon l’approche de test.

Selon le nombre de chemins

A/B testing vs split testing

Vous entendrez souvent ces termes employés de façon interchangeable dans les conversations marketing, et pour cause : l’A/B testing et le split testing, c’est essentiellement la même chose !

La seule vraie différence tient à l’accent mis :

• Le split testing met l’accent sur la façon dont le trafic est réparti (split) entre ces variations

Dans les deux cas, vous créez des variations de votre landing page et vous répartissez votre trafic entre elles pour voir laquelle performe le mieux. Il n’y a que deux variations ou deux chemins de trafic.

C’est la méthode de test la plus courante et la plus simple, ce qui la rend idéale aussi bien pour les débutants que pour les marketeurs expérimentés.

Le test multivarié

Le test multivarié (test MV) va un cran plus loin en permettant de tester plus de deux landers, ou en répartissant le trafic sur trois, quatre chemins ou plus. Comme son nom l’indique, il y a plusieurs variations dans le test (plusieurs variations = multivarié).

Ce style de test est lui aussi très courant, même si beaucoup de gens l’appellent à tort A/B testing ou split testing.

Si le test multivarié peut fournir des enseignements plus complets, il demande un volume de trafic plus élevé pour obtenir des résultats statistiquement significatifs. Là où un test A/B peut nécessiter quelques milliers de visiteurs pour être concluant, un test multivarié peut en exiger des dizaines de milliers.

Selon les approches de test

L’approche de test porte sur la stratégie de test.

1. Tester des types de landing page

Nous avons parlé des différents types de landing pages d’affiliation dans l’article précédent, vous comprenez donc sans doute à quel point les pre-landers peuvent être différents.

Cette approche consiste à tester des landing pages complètement différentes et à voir laquelle performe le mieux.

Pour mieux comprendre, prenons un exemple.

Imaginons que je promeus une montre connectée, où la conversion est comptabilisée quand le visiteur achète l’article.

Je peux créer ici deux landing pages :

• Landing page A : une landing page des caractéristiques du produit qui présente les fonctionnalités et les bénéfices du produit, avec des boutons CTA « Découvrir maintenant » et « Acheter maintenant » qui envoient le visiteur vers la page produit ou la page d’offre.

• Landing page B : une landing page advertorial axée sur le storytelling et les témoignages sur le produit pour capter l’intérêt du visiteur. Les appels à l’action sont « Profitez de 50% de réduction pour une durée limitée » et « Vérifier la disponibilité » pour créer de l’urgence. Les boutons envoient eux aussi le visiteur vers la page produit.

Ce ne sont pas simplement des pages avec des éléments différents : ce sont des approches entièrement différentes pour convertir les visiteurs. Le gagnant de ce test vous indique quelle approche ou quel type de landing page résonne le mieux auprès de votre audience.

2. Tester les éléments d’une landing page

Avec cette approche, vous vous concentrez sur l’optimisation d’éléments précis au sein d’une même landing page.

Voici des éléments courants à tester :

• Les titres, en gardant tout le reste identique
• Les couleurs du bouton d’appel à l’action
• La longueur du formulaire et ses champs
• Les images hero et les éléments visuels
• Les mises en page et l’organisation du contenu

Pour reprendre notre exemple, disons que j’utilise une landing page advertorial. Voici comment je testerais deux versions du même type en ne changeant que le titre :

• Titre de la landing page A dans le split test : Pourquoi tout le monde se rue sur cette nouvelle montre connectée stylée ? Ses bienfaits pour la santé sont incroyables

• Titre de la landing page B dans le split test : Épuisée en magasin ! Les New-Yorkais se ruent en ligne pour acheter cette montre connectée exceptionnelle

Cette stratégie vous permet de trouver quelles parties de votre page aident ou nuisent aux conversions. Vous pouvez aussi voir comment les utilisateurs réagissent aux différences dans votre page.

Le processus optimal de split test de landing page avec des annonces payantes

Diffuser des annonces payantes exige une approche plus structurée du test de landing page, puisque chaque visiteur a un coût. Voici un processus complet pour maximiser votre retour sur dépenses publicitaires grâce à un test de landing page efficace.

Nous l’avons divisé en trois phases pour qu’il soit plus facile à comprendre.

Phase 1 : tester les types de landing page

La première phase consiste à trouver quel type de landing page fonctionne le mieux auprès des visiteurs issus de vos annonces payantes.

Les landing pages peuvent être conçues de nombreuses manières, et ces designs peuvent donner des résultats très variables auprès de vos visiteurs.

Types courants de landing page à tester

1. Pages de réponse directe – Aussi appelées simples pages click-through, ces pages sont conçues pour déclencher une action immédiate. Elles comportent généralement un titre percutant, des bénéfices convaincants et un appel à l’action clair au-dessus de la ligne de flottaison. L’objectif est d’amener les visiteurs à convertir rapidement, sans qu’ils aient à faire défiler un long contenu.
2. Pages de vente longues – Ces pages racontent une histoire complète et conviennent bien aux produits ou services qui demandent plus d’explications ou qui ont un prix plus élevé. Elles comprennent des bénéfices détaillés, des témoignages, des FAQ et plusieurs appels à l’action répartis sur toute la page.
3. Landing pages centrées sur la vidéo – Ces pages utilisent la vidéo comme principal support pour engager les visiteurs. La vidéo peut expliquer le produit, présenter des témoignages ou montrer comment quelque chose fonctionne. Elles sont particulièrement efficaces pour les produits ou services complexes qui gagnent à être expliqués visuellement.
4. Landing pages en plusieurs étapes – Au lieu de présenter toutes les informations d’un coup, ces pages guident les visiteurs à travers une série d’étapes. Elles peuvent être particulièrement efficaces pour qualifier des leads ou recueillir des informations détaillées sans submerger les visiteurs.

Bien sûr, ce ne sont que des types suggérés. Vous pouvez toujours tester d’autres types de landing page selon vos objectifs.

Si vous êtes affilié, nous vous recommandons de lire notre guide Comment créer la landing page parfaite pour le marketing d’affiliation pour en savoir plus.

Processus de test

Si vous avez des questions sur l’optimisation, consultez notre FAQ ci-dessous. Nous avons peut-être les réponses à ce qui vous préoccupe.

Phase 2 : tester les éléments de la page

Une fois que vous avez identifié votre type de landing page le plus performant, passez au split testing d’éléments précis au sein de cette page. Nous verrons plus loin les différents éléments que vous pouvez tester.

Cette phase consiste à affiner et à optimiser le format choisi : vous allez donc créer des variations de la page gagnante et lui envoyer du trafic.

L’approche stratégique du split testing de landing page

Les constructeurs de pages avec fonctions de split testing intégrées

Certains constructeurs de landing pages intègrent des fonctions de test directement dans leur plateforme. C’est un avantage considérable, car vous n’avez pas besoin d’intégrer des outils de test tiers à votre workflow.

Ces plateformes gèrent généralement à la fois la création de la page, l’hébergement et le test. Vous gérez ainsi tout votre processus d’optimisation de landing page au même endroit.

Beaucoup de ces plateformes proposent aussi :

• Des constructeurs de pages visuels pour créer facilement des landing pages
• Des tableaux de bord d’analytics intégrés
• Une répartition automatique du trafic
• Un suivi des performances en temps réel
• Une duplication et une gestion faciles des variantes
• Des calculs de significativité statistique

Si vous travaillez avec un constructeur de landing pages, nous vous suggérons de vérifier s’il propose le test de landing page.

Que tester sur vos landing pages

Pour le test de landing page, vous avez de nombreuses options. Chaque élément de votre page peut avoir un effet sur vos taux de conversion. Mais par où commencer ?

Voyons les éléments les plus importants que vous pouvez tester, pourquoi ils comptent et comment bien les tester.

Les titres

Le titre est la première chose que les visiteurs voient en arrivant sur votre page. Et comme on le sait, les premières impressions sont cruciales. Voyez votre titre comme votre elevator pitch : vous n’avez que quelques secondes pour capter l’attention de quelqu’un et lui donner envie de lire la suite.

Que tester :

• La longueur (court et percutant vs plus long et détaillé)
• Différentes propositions de valeur
• Format question vs affirmation
• Inclure des chiffres ou des statistiques
• Approches centrées sur le problème vs centrées sur la solution
• Ton personnel vs professionnel

Le texte de la landing page

Si les titres attirent l’attention, c’est le texte de votre landing page qui fait le gros du travail pour convaincre les visiteurs d’agir. C’est là que vous :

• expliquez votre offre en détail
• abordez les points de douleur
• traitez les objections
• construisez l’argumentaire expliquant pourquoi quelqu’un devrait convertir, c’est-à-dire acheter ou s’abonner.

Que tester dans le texte de la landing page :

• Contenu court vs long
• Différents tons de voix (professionnel, conversationnel, technique)
• Structure du contenu (listes à puces vs paragraphes)
• Ordre des informations
• Langage technique vs simple
• Différents angles de bénéfices
• Description des fonctionnalités vs description des bénéfices
• Discussion problème/solution
• Approches narratives vs pitchs directs

Le format court ne marche pas toujours et le format long non plus, comme le prouve le test de SignalvNoise sur le site de Highrise.

Les boutons d’appel à l’action (CTA)

Votre bouton CTA est l’endroit où la magie opère, celui où les visiteurs décident de partir ou de convertir. Bien le soigner peut améliorer vos résultats de façon spectaculaire.

Que tester dans les CTA :

Texte du bouton

• Verbes d’action (« Obtenez », « Commencez », « Rejoignez » vs « Téléchargez », « Achetez », « Inscrivez-vous »)
• Texte axé sur le bénéfice vs axé sur l’action
• Longueur du texte du bouton
• Langage personnel vs générique (« Démarrer mon essai gratuit » vs « Démarrer l’essai gratuit »)

Design du bouton

• Couleur (testez des couleurs contrastées qui ressortent)
• Taille (visible sans être écrasant)
• Forme (coins arrondis vs angles vifs)
• Ajout d’icônes ou de flèches

Emplacement du bouton

• Au-dessus de la ligne de flottaison vs sous le contenu
• Alignement à gauche vs à droite
• Plusieurs emplacements
• Boutons fixes qui suivent le défilement

Exemple concret :

HubSpot a constaté une hausse de 21% des conversions en passant le bouton CTA d’une landing page du vert au rouge. Même si le rouge ne bat pas toujours le vert, cela montre comment un simple changement de couleur peut faire une grande différence.

Les images et les vidéos

L’élément visuel principal de votre landing page peut faire ou défaire votre taux de conversion. Qu’il s’agisse d’une image hero, d’une photo de produit ou d’une vidéo, il doit :

• Appuyer votre message
• Maintenir l’intérêt des visiteurs
• Avoir du sens pour votre audience

Les formulaires de génération de leads

Votre formulaire est l’endroit où les visiteurs deviennent des leads, il doit donc bien fonctionner. L’essentiel est de trouver l’équilibre entre recueillir assez d’informations et ne pas faire fuir les gens avec trop de champs.

Que tester

Longueur du formulaire

• Nombre de champs
• Champs obligatoires vs facultatifs
• Affichage progressif (montrer d’autres champs au fur et à mesure des besoins)

Design du formulaire

• Mise en page sur une colonne vs plusieurs colonnes
• Ordre des champs
• Emplacement des libellés (au-dessus des champs vs dans les champs)
• Style et emplacement des messages d’erreur

Champs du formulaire

• Différents types de champs (listes déroulantes vs boutons radio)
• Libellés des champs et texte indicatif
• Valeurs par défaut intelligentes
• Méthodes de validation

Vous pouvez aussi répartir les champs du formulaire sur plusieurs pages que les utilisateurs atteignent dès qu’ils ont rempli le formulaire de la page précédente.

Exemple concret :

D’après des tests de CXL, la landing page de TruckersReports a obtenu plus d’inscriptions lorsque le formulaire était plus long que lorsque seul le champ e-mail était obligatoire. Cela montre que des formulaires plus courts ne rapportent pas toujours plus de leads. Au contraire, ils peuvent signifier moins de confiance.

Source de l’image : CXL.com

La preuve sociale et les éléments de confiance

Les gens ont tendance à suivre la foule, c’est pourquoi la preuve sociale peut être si puissante sur les landing pages. Elle comprend les témoignages, les avis, les logos de clients et les badges de confiance.

Pourquoi tester la preuve sociale ?

Selon une étude, 79% des gens affirment que les contenus générés par les utilisateurs, comme les avis, influencent fortement leurs décisions d’achat. Mais la façon dont vous présentez cette preuve sociale compte.

Que tester

Témoignages

• Longueur (citations courtes vs histoires détaillées)
• Nombre de témoignages
• Format (texte vs vidéo)
• Emplacement sur la page
• Avec vs sans photos
• Avis spécifiques au secteur vs généraux

Badges de confiance

• Différents sceaux de sécurité
• Certifications sectorielles
• Badges de récompenses
• Logos de partenaires
• Emplacement et taille

La mise en page et le design

La façon dont vous disposez les éléments sur votre landing page peut influencer fortement la manière dont les visiteurs interagissent avec votre contenu et s’ils convertissent. Pensez-y comme à l’agencement des meubles d’une pièce : vous voulez une circulation naturelle qui guide les gens là où vous le souhaitez.

Que tester :

• Designs sur une colonne vs plusieurs colonnes
• Avec ou sans barre latérale
• Ordre du contenu
• Espaces blancs et espacement entre les éléments
• Mises en page adaptées au mobile
• Options de navigation (ou suppression totale du menu)
• Contenu et emplacement du pied de page

Les comptes à rebours et les éléments d’urgence

Créer un sentiment d’urgence peut motiver les visiteurs à agir plutôt qu’à remettre leur décision à plus tard. Il est toutefois important de tester ces éléments, car ils peuvent soit améliorer les conversions, soit paraître gadget.

Que tester :

• Emplacement du compte à rebours
• Différentes durées de compte à rebours
• Échéances fixes vs comptes à rebours dynamiques
• Design et style du compte à rebours
• Variations de texte axées sur l’urgence
• Avec vs sans compte à rebours

La proposition de valeur et l’argument de vente unique (USP)

Votre proposition de valeur dit aux visiteurs pourquoi ils devraient vous choisir plutôt que vos concurrents. Elle mérite souvent d’être testée en profondeur, car elle est fondamentale pour votre succès en conversion.

Que tester :

• Différents angles de bénéfices
• Angles de résolution de problème
• Avantages concurrentiels
• Propositions de valeur spécifiques au secteur vs générales
• Messages axés sur les fonctionnalités vs axés sur les bénéfices

Exemple concret :

Hootsuite a obtenu une hausse de 16% des conversions en affinant sa proposition de valeur pour mieux faire passer ses bénéfices principaux. Grâce aux retours des utilisateurs, l’équipe a découvert que les visiteurs avaient besoin d’informations plus précises sur la façon dont l’outil les aiderait avant de se décider.

Les prix et les offres

La façon dont vous présentez vos prix et vos offres spéciales peut influencer fortement les taux de conversion. Même de petits changements dans l’affichage des prix peuvent modifier la perception de la valeur par les visiteurs.

Que tester :

• Ancrage des prix (afficher le prix d’origine vs le prix remisé)
• Différentes structures de remise
• Format des prix ($99 vs $99.00 vs $99.99)
• Accent sur le prix mensuel vs annuel
• Offres groupées vs prix individuels
• Position des informations de prix
• Façon dont l’information a été transmise

Les éléments interactifs

Les éléments interactifs peuvent rendre votre landing page plus engageante et aider les visiteurs à mieux comprendre votre offre.

Mais ils peuvent aussi détourner de votre objectif principal de conversion s’ils ne sont pas mis en œuvre avec soin.

Que tester :

• Calculateurs (calculateurs de ROI, de prix, estimateurs d’économies)
• Configurateurs de produit
• Démos interactives
• Roues de la fortune
• Quiz et évaluations
• Chat en direct vs chatbots
• Formulaires d’enquête
• Tableaux de prix interactifs
• Lecteurs vidéo (interactifs vs statiques)
• Effets de survol et animations
• Infographies interactives

Quand vous testez des éléments interactifs, tenez compte à la fois de leur présence et de leur design. Parfois, un calculateur plus simple peut surpasser un calculateur plus complexe, ou un quiz basique peut générer plus de leads qualifiés qu’une évaluation élaborée.

Le ciblage d’audience et la personnalisation

Parfois, il ne s’agit pas de tester différents éléments, mais de tester la façon dont vous présentez votre page à différents segments d’audience.

Que tester :

• Contenu spécifique à une zone géographique
• Messages spécifiques à un secteur
• Propositions de valeur selon le rôle
• Différentes langues ou références culturelles
• Contenu personnalisé pour différentes sources de trafic

Si vous ne l’avez pas encore essayée, nous vous recommandons d’utiliser l’insertion dynamique de mots-clés dans votre landing page. Elle modifie automatiquement les informations affichées sur la page en fonction des données du visiteur.

Par exemple, si vous voulez afficher sur la page web la ville actuelle de votre visiteur, vous pouvez utiliser le token dynamique [[city]], et il sera prérempli.

Voici une vidéo qui montre comment faire.

https://kb.landerlab.io/wp-content/uploads/2024/05/DynamicTokens.webm

Les tokens dynamiques peuvent nettement améliorer votre taux de conversion, sans avoir à créer plusieurs versions de la même landing page ni à hyper-cibler votre audience.

Parcours en une étape vs en plusieurs étapes

Le chemin du visiteur à la conversion n’a pas toujours à se faire sur une seule page. Tester différentes séquences de pages et des processus en plusieurs étapes peut parfois donner de meilleurs résultats que de vouloir tout faire en une seule fois.

Pourquoi tester les parcours en plusieurs étapes ?

Les parcours en plusieurs étapes peuvent rendre les offres complexes plus accessibles et mieux qualifier les leads. Au lieu de submerger les visiteurs de tout, vous pouvez les guider à travers un processus de conversion plus naturel.

Que tester :

• Une seule longue page vs plusieurs pages plus courtes
• Remplissage progressif du formulaire (découper un long formulaire en plusieurs étapes)
• Différentes séquences de pages et parcours utilisateurs
• Variations de la page de remerciement et prochaines étapes
• Étapes de qualification avant l’offre principale
• Révélation progressive de l’information (montrer plus de détails à mesure que les utilisateurs avancent)

Conseils de bonnes pratiques :

• Utilisez une barre de progression pour montrer aux visiteurs où ils en sont dans le processus
• Commencez par des questions plus faciles et moins intimidantes avant de demander des informations personnelles, voire financières comme les données de carte bancaire (si nécessaire)
• Testez différentes séquences d’informations et de champs de formulaire
• Envisagez d’utiliser la logique conditionnelle pour personnaliser le parcours
• Assurez-vous que chaque étape enchaîne naturellement sur la suivante

Comment mesurer le succès de vos tests de landing page

Pour évaluer le succès de vos efforts de test de landing page, il est crucial de se concentrer sur les bons indicateurs. Un suivi régulier des landing pages vous assure de suivre les indicateurs clés de performance pour prendre des décisions d’optimisation éclairées.

Voici une liste d’indicateurs clés de performance (KPI) et de métriques utiles pour évaluer lesquelles de vos landing pages donnent de bons résultats.

Veillez à collecter les données de toutes les variations afin de pouvoir analyser et comparer correctement leurs performances.

Indicateurs principaux de conversion

Taux de conversion

Il montre combien de visiteurs ont effectué l’action nécessaire pour compter comme une conversion, par rapport au total des visiteurs de la page. Analyser le taux de conversion de votre landing page aide à repérer les points à améliorer et garantit que votre trafic se transforme en résultats significatifs.

Le taux de conversion (CR) se calcule ainsi :

Cette métrique est particulièrement importante pour les landing pages de génération de leads, dont l’objectif principal est de recueillir les informations des visiteurs.

Taux de clics (CTR)

Le CTR mesure le pourcentage de visiteurs qui cliquent sur vos boutons d’appel à l’action ou vos liens. Il se calcule ainsi :

Un CTR plus élevé indique généralement que les éléments de votre landing page guident efficacement les visiteurs vers l’action souhaitée.

Taux de rebond

Le taux de rebond indique le pourcentage de visiteurs qui quittent votre landing page sans effectuer d’action. Un taux de rebond élevé signifie souvent que :

• Votre page ne répond pas aux attentes des visiteurs
• Le contenu n’est pas assez engageant
• Il y a une rupture entre la source de trafic et la landing page

Indicateurs d’engagement des utilisateurs

Temps passé sur la page

Le temps moyen passé sur la page vous aide à comprendre à quel point votre contenu est engageant. Des durées plus longues indiquent généralement que les visiteurs consomment votre contenu comme vous l’espériez.

Des durées très courtes peuvent suggérer que le message n’est pas clair ou que la page est mal agencée. Pire encore, il est possible que le contenu ne corresponde pas à l’intention du visiteur.

Profondeur de défilement

Cette métrique révèle jusqu’où les visiteurs font défiler votre landing page, et montre quelles sections de contenu reçoivent le plus d’attention.

Parmi les principaux enseignements à tirer de cette métrique :

• Si les éléments importants sont placés dans des zones très visibles
• Si la longueur de votre page est appropriée
• Quelles sections maintiennent l’intérêt des visiteurs

Cela peut être suivi à l’aide d’outils comme les heatmaps.

Taux d’interaction

Suivez la façon dont les visiteurs interagissent avec les différents éléments de la page :

• Engagement avec les champs du formulaire
• Taux de lecture des vidéos
• Schémas de clic sur les éléments interactifs
• Mouvements de la souris et schémas de survol

Comme pour la profondeur de défilement, vous pouvez suivre cela avec des outils tiers comme Google Tag Manager et Hotjar (heatmap).

Indicateurs d’impact business

C’est généralement ce qui intéresse le plus les entreprises.

Coût par acquisition (CPA)

Le CPA est la somme d’argent que vous dépensez pour qu’un client convertisse (achète quelque chose ou effectue une action souhaitée).

Un CPA plus bas indique une meilleure performance de la landing page et un ROI plus élevé. Si vous utilisez votre landing page pour collecter des leads, on parle de coût par lead. Les termes diffèrent, mais le calcul est le même.

Panier moyen (AOV)

Pour les landing pages e-commerce, vous pouvez suivre l’impact des différentes variations sur les montants d’achat :

Cela aide à identifier quels éléments de la landing page génèrent des conversions de plus grande valeur.

Retour sur dépenses publicitaires (ROAS)

Le ROAS mesure le chiffre d’affaires généré par rapport aux coûts publicitaires :

Cette métrique aide à optimiser les landing pages pour les campagnes de trafic payant. Elle est interchangeable avec le ROI, même si le ROI peut aussi servir à calculer les coûts indirects d’acquisition du trafic.

Bonnes pratiques du test de landing page

• Suivez vos tests avec précision

Choisissez un outil de suivi qui capture tous les points de données dont vous avez besoin pour mesurer le succès. Si les outils payants fournissent souvent des données complètes et en temps réel, vous pouvez commencer avec des options gratuites comme Google Analytics.

• Séparez les campagnes selon l’appareil

Créez des tests distincts pour les utilisateurs desktop et mobile, car ils se comportent souvent différemment. Envisagez des campagnes propres à chaque appareil pour mieux comprendre et optimiser chaque plateforme.

• Structurez correctement vos campagnes

Si vous menez plusieurs tests en même temps, répartissez-les dans différents groupes d’annonces pour obtenir des données plus propres. Il sera ainsi plus facile de suivre les performances et d’ajuster vos campagnes au besoin.

• Expérimentez la répartition du trafic

Commencez par répartir le trafic à parts égales entre les variations pour établir une performance de référence. Une fois les premières données obtenues, vous pouvez ajuster les pondérations du trafic pour favoriser les variations les plus performantes tout en continuant à tester de nouvelles idées.

• Maintenez un contrôle qualité

Vérifiez toutes vos variations sur différents navigateurs et appareils avant de lancer. Cette étape toute simple peut vous éviter de gaspiller de l’argent sur des pages cassées ou des problèmes de suivi.

• Conservez des archives suffisantes

Documentez la configuration de vos tests, vos résultats et vos enseignements pour pouvoir vous y référer plus tard. Une bonne documentation vous aide à ne pas répéter des tests ratés et à capitaliser sur ceux qui ont réussi.

• Choisissez les éléments à tester

Commencez par tester les éléments à fort impact comme les titres, les CTA et les formulaires avant de passer aux détails plus fins. Ces éléments ont généralement la plus grande influence sur les taux de conversion.

• Passez en revue tous les résultats

Concentrez-vous d’abord sur vos KPI principaux, mais n’ignorez pas les métriques secondaires qui peuvent révéler des informations importantes. Parfois, un test qui semble perdant peut livrer des enseignements précieux sur votre audience.

• Cultivez un état d’esprit d’optimisation continue

Considérez le test comme un processus continu plutôt que comme un projet ponctuel. Le marché, votre audience et les bonnes pratiques évoluent avec le temps, et vos tests doivent donc évoluer aussi.

FAQ sur l’optimisation des landing pages

Question : Que se passe-t-il si l’une des landing pages avait un taux de conversion élevé mais un faible taux de clics ?

Réponse : Cela signifie que vous avez la bonne audience, mais que votre landing page doit être améliorée. Impossible de dire quelle partie de la landing page doit être améliorée sans tester, mais le meilleur point de départ est le CTA lui-même : la couleur, le texte exact du CTA, voire son emplacement.

Question : Que se passe-t-il si la landing page a un taux de clics élevé mais un faible taux de conversion ?

Réponse : Il y a une rupture entre votre landing page et la page d’offre. Le visiteur est parti parce que la page suivante n’était pas ce qu’il attendait. Il est possible que vous deviez réchauffer davantage l’audience. Veillez aussi à ce que les promesses de votre landing page reflètent ce qui est présenté sur la page d’offre.