ランディングページのスプリットテストとA/Bテストの違い：押さえておきたいポイント

広告キャンペーンの改善に、これまで数えきれないほどの時間を費やしてきたはずです。ターゲティングは的確で、広告コピーも魅力的、ランディングページには安定してトラフィックが流れています。

それなのに分析データを見ると、数字は残念な現実を物語っています。コンバージョン率は期待を下回り、獲得単価（CPA）は上がり続けています。

心当たりはありませんか？

多くのアフィリエイターやリード獲得ビジネスにとって、このような状況は珍しくありません。ランディングページが本来の力をまったく発揮できていないまま、マーケティング予算が消えていくのを眺めているようなものです。離脱する訪問者は、単に機会を逃しているだけでなく、本物のお金をテーブルの上に置き去りにしているのです。

このガイドでは、ランディングページのスプリットテストとA/Bテストの主な違いを説明し、それぞれの手法の仕組みを示しながら、コンバージョンの最適化にどちらが向いているかの判断をお手伝いします。

解決策：ランディングページのテスト

ランディングページのテストとは、ボタンの色や見出しを手当たり次第に変えることだけではありません（それも一部ではありますが）。

ランディングページのテストは、ユーザー行動を理解し、そのうえでデータに基づいて変更を加える、綿密に計画されたプロセスです。目的は、コンバージョン率を高め、マーケティングROI（広告を運用している場合はROAS）を最大化することです。さまざまな要素を最適化・テストする前に、ランディングページの構造を理解しておくことが欠かせません。

この総合ガイドでは、効果的なランディングページのテスト戦略を実際にどう進めるかを具体的に紹介します。次の内容を学べます。

• A/Bテストとスプリットテストの本当の違い（ヒント：思っているより似ています）
• ランディングページでテストすべき、影響の大きい要素の見つけ方
• 成功するテストを実施するためのステップバイステップの手順
• 避けるべきよくあるテストのミス
• コンバージョン率最適化に精通したマーケティングの専門家が使う高度な戦略

まずは、ランディングページのテストの背景から始めましょう。

ランディングページのテストとは？

ランディングページのテストは、Webページの成果を高めるための取り組みです。さまざまなタイプのページや、ページ内のさまざまな要素を慎重に試し、ターゲット層が最も好むものを見極めます。何が効果的かを推測する代わりに、ページ上での人々の実際の行動に基づくデータを活用します。

ランディングページをテストするときは、ページの複数のバージョンを作り、それをサイト訪問者に表示します。

結果を測定することで、どのバージョンが目標をより達成できているかが分かります。目標とは、フォームの入力数を増やすこと、購入を増やすこと、登録率を高めることなどです。

この停滞から抜け出したいなら、マーケティングの3つのルールに従うのが一番です。

1. テストする
2. テストして、さらに
3. テストする！

なぜランディングページのスプリットテストを行うべきなのか？

プリランダーをテストすることの重要性は、いくら強調してもしすぎることはありません。始めるには多少の時間とリソースが必要ですが、得られるメリットは投資を大きく上回ります。

ランディングページをテストすることの主なメリットは次のとおりです。

1. コンバージョン率が向上する

ランディングページのテストの最も直接的で測定しやすいメリットは、コンバージョン率の向上です。

実際の事例がその効果を示しています。Hootsuiteはテストによってコンバージョンを16%向上させました。CrazyEggは長めのコンテンツを使うことで、コンバージョンを363%増やしました。

2. 投資対効果（ROI）が高まる

ランディングページのテストは、既存のトラフィックの価値を最大化するのに役立ちます。有料広告キャンペーンを運用しているなら、これは特に重要です。次の点を考えてみてください。

• コンバージョン効率を高めて獲得単価（CPA）を下げる
• 現在の広告費からより多くの価値を引き出す
• マーケティング予算の配分をデータに基づいて判断する
• トラフィックを増やさなくても売上を伸ばす

3. オーディエンスをより深く理解できる

テストを通じて、訪問者がどう考え、どう行動するかが見えてきます。推測する代わりに、自分たちの特定のオーディエンスに何が効くのかを示す実データが手に入ります。ヒートマップやセッション録画といったツールを使えば、ページがどう使われているかを正確に確認できます。

4. ユーザー体験が改善される

今の訪問者は、Webサイトがスムーズに動き、すぐに意味が分かることを期待しています。テストは、人々がページを離れてしまう原因になりうる問題を見つける助けになります。読み込みが遅い、ナビゲーションが分かりにくい、フォームの質問が多すぎる、といったことです。

5. データに基づいて意思決定できる

テストの最大の利点の一つは、マーケティングから推測を排除できることです。意見や一般的な法則に頼るのではなく、実際のオーディエンスから得た実データに基づいて選択できます。その結果、世間の通説が必ずしも正しくないことが分かる場合も少なくありません。

6. リスクを減らせる

テストは、成果を損なうおそれのある変更のリスクを最小限に抑えます。

• 管理された環境で変更をテストする
• 本格展開の前に潜在的な問題を発見する
• 実験中もコンバージョン率を守る
• 大規模なリデザインについて、根拠をもって判断する

7. 競争優位を築ける

ランディングページを継続的に改善できれば、ページをテストしていない競合より優位に立てます。丁寧にテストを重ねるうちに、競合が見逃している市場の特徴に気づくかもしれません。

この継続的な最適化プロセスは、変化する市場環境やユーザーの好みにすばやく適応できることも意味します。

8. マルチチャネルマーケティングを強化できる

ランディングページのテストから得られるインサイトは、マーケティング戦略全体を改善します。

• 学んだことをさまざまなマーケティングチャネルに応用する
• メッセージの一貫性を高める
• カスタマージャーニー全体を最適化する
• 広告とランディングページの整合性を高める

9. 顧客生涯価値を高められる

より優れたランディングページは、質の高いコンバージョンにつながります。

• より質の高いリードを集める
• 最初の接点から顧客満足度を高める
• より良いユーザー体験で、より強い関係を築く
• メッセージの改善で顧客維持率を高める

10. 事業の成長を支える

ランディングページのテストは、持続的な事業成長に貢献します。

• マーケティング施策をより効率的にスケールさせる
• マーケティングROIを長期的に改善する
• より根拠のあるビジネス判断を行う
• 継続的な改善の土台を築く

ランディングページテストの種類

ランディングページのテストが欠かせないと納得できたら、次のステップはどうやって進めるかを学ぶことです。ランディングページのテスト方法は実は一つではありませんが、ここでは主な2つの分け方を見ていきましょう。パスの数による分類と、テストのアプローチによる分類です。

パスの数による分類

A/Bテスト vs スプリットテスト

マーケティングの会話では、この2つの用語が同じ意味で使われることがよくあります。それには十分な理由があって、A/Bテストとスプリットテストは本質的に同じものなのです。

本当の違いは、どこに重点を置くかだけです。

• スプリットテストは、トラフィックがこれらのバリエーションにどのように分割（スプリット）されるかに重点を置きます

どちらの場合も、ランディングページのバリエーションを作り、トラフィックを分けて、どちらの成果が高いかを確認します。バリエーションまたはトラフィックのパスは2つだけです。

これは最も一般的でシンプルなテスト手法であり、初心者にも経験豊富なマーケターにも最適です。

多変量テスト

多変量テスト（MVテスト）は、2つを超えるランディングページをテストできるようにする、あるいはトラフィックを3つ、4つ、それ以上のパスに分けることで、テストをさらに一歩進めます。名前のとおり、テストには複数のバリエーションがあります（複数のバリエーション＝多変量）。

このテスト方式もよく使われていますが、A/Bテストやスプリットテストと誤って呼ぶ人も多くいます。

多変量テストはより包括的なインサイトを得られますが、統計的に有意な結果を出すにはより多くのトラフィックが必要です。A/Bテストなら数千人の訪問者で結論が出せる場合でも、多変量テストでは数万人の訪問者が必要になることがあります。

テストのアプローチによる分類

テストのアプローチは、テストの戦略に焦点を当てます。

1. ランディングページのタイプをテストする

前回の記事でアフィリエイト向けランディングページのさまざまなタイプを取り上げたので、プリランダーがいかに多様であるか、すでにお分かりでしょう。

このアプローチでは、まったく異なるランディングページをテストし、どれが最も成果を出すかを確認します。

分かりやすいように、例を挙げて説明します。

スマートウォッチを宣伝していて、訪問者が商品を購入した時点でコンバージョンとカウントされるとします。

ここでは、2つのランディングページを作れます。

• ランディングページA：商品の特長を紹介するランディングページ。商品の機能とメリットを見せ、「今すぐ見る」と「今すぐ購入」のCTAボタンで訪問者を商品ページまたはオファーページに送ります。

• ランディングページB：記事広告型のランディングページ。ストーリーテリングと商品の体験談で訪問者の興味を引きます。行動喚起は「期間限定で50%オフ」と「在庫を確認する」で、緊急性を演出します。ボタンはこちらも商品ページに訪問者を送ります。

これらは要素が違うだけのページではなく、訪問者をコンバージョンさせるためのまったく異なるアプローチです。このテストの勝者は、どのアプローチやランディングページのタイプがオーディエンスに最も響くかを教えてくれます。

2. ランディングページの要素をテストする

このアプローチでは、同じランディングページ内の特定の要素を最適化することに集中します。

テストされることの多い要素には、次のようなものがあります。

• それ以外は同じままにした見出し
• CTAボタンの色
• フォームの長さと項目
• ヒーロー画像とビジュアル要素
• ページレイアウトとコンテンツの配置

先ほどの例を続けます。記事広告型のランディングページを使うとして、同じタイプの2つのバージョンを、見出しだけ変えてテストするとこうなります。

• スプリットテスト ランディングページAのタイトル：なぜみんなこのおしゃれな新作スマートウォッチに殺到しているのか？ その健康効果は驚くべきものだった

• スプリットテスト ランディングページBのタイトル：店頭で完売！ ニューヨークの人々がこの驚きのスマートウォッチを求めてオンラインに殺到

この戦略で、ページのどの部分がコンバージョンに貢献し、どの部分が足を引っ張っているかが分かります。ページの違いにユーザーがどう反応するかも確認できます。

有料広告を使う場合の、ランディングページスプリットテストの最適なプロセス

有料広告を運用する場合、訪問者1人ごとにコストがかかるため、ランディングページのテストにはより体系的なアプローチが必要です。ここでは、効果的なランディングページのテストを通じて広告費用対効果を最大化するための総合的なプロセスを紹介します。

分かりやすいように、3つのフェーズに分けました。

フェーズ1：ランディングページのタイプをテストする

最初のフェーズでは、有料広告から来た訪問者にどのタイプのランディングページが最も効果的かを見極めます。

ランディングページはさまざまな方法でデザインでき、そのデザインによって訪問者からの反応も変わります。

テストすべき代表的なランディングページのタイプ

1. ダイレクトレスポンスページ：シンプルなクリックスルーページとも呼ばれ、すぐに行動を促すよう設計されています。通常、力強い見出し、説得力のあるメリット、ファーストビューにある明確な行動喚起を備えています。長いコンテンツをスクロールさせずに、訪問者を素早くコンバージョンさせることに主眼を置いています。
2. ロングフォームのセールスページ：ストーリーを丸ごと語るページで、説明が多く必要な商品やサービス、価格帯の高いものに向いています。詳しいメリット、体験談、FAQ、ページ全体に配置された複数の行動喚起が含まれます。
3. 動画中心のランディングページ：訪問者を引きつける主なコンテンツとして動画を使うページです。動画で商品を説明したり、体験談を見せたり、仕組みを実演したりします。視覚的な説明が効く複雑な商品やサービスに特に効果的です。
4. マルチステップのランディングページ：すべての情報を一度に見せる代わりに、訪問者を一連のステップへ案内するページです。訪問者を圧倒することなく、リードを絞り込んだり詳細な情報を集めたりするのに特に効果を発揮します。

もちろん、これらはあくまで一例です。目標に応じて、ほかのタイプのランディングページをテストしても構いません。

アフィリエイターの方には、詳しくは最強のアフィリエイトマーケティング用ランディングページの作り方のガイドをご覧いただくことをおすすめします。

テストの手順

最適化についてご質問があれば、下のFAQセクションをご確認ください。気になっていることへの答えが見つかるかもしれません。

フェーズ2：ページ要素のテスト

最も成果の高いランディングページのタイプが決まったら、そのページ内の特定の要素をスプリットテストする段階に進みます。テストできるさまざまな要素については、後ほど説明します。

このフェーズでは、選んだフォーマットを磨き込んで最適化します。つまり、勝者のページのバリエーションを作り、そこにトラフィックを送ることになります。

ランディングページのスプリットテストの戦略的アプローチ

スプリットテスト機能を標準搭載したページビルダー

一部のランディングページビルダーは、プラットフォームにテスト機能を最初から組み込んでいます。ワークフローに外部のテストツールを連携させる必要がないため、これは大きな利点になりえます。

こうしたプラットフォームは通常、ページの作成、ホスティング、テストのすべてを担います。ランディングページ最適化のプロセス全体を一か所で管理しやすくなります。

こうしたプラットフォームの多くには、次のような機能も含まれています。

• ランディングページを簡単に作成できるビジュアルページビルダー
• 内蔵のアナリティクスダッシュボード
• トラフィックの自動配分
• リアルタイムのパフォーマンス監視
• バリエーションの簡単な複製と管理
• 統計的有意性の計算

ランディングページビルダーを利用しているなら、LPテストを提供しているかどうか確認することをおすすめします。

ランディングページでテストすべきこと

ランディングページのテストでは、選択肢がたくさんあります。ページ上のどの要素もコンバージョン率に影響する可能性があります。では、どこから始めればよいでしょうか？

テストできる最も重要な部分と、それが重要な理由、うまくテストする方法を見ていきましょう。

見出し

見出しは、訪問者がページに来て最初に目にするものです。そして知ってのとおり、第一印象は決定的です。見出しはエレベーターピッチだと考えてください。数秒で相手の注意を引き、先を読みたいと思わせなければなりません。

テストできること：

• 長さ（短く印象的なもの vs より長く詳細なもの）
• 異なるバリュープロポジション
• 疑問形 vs 断定形
• 数字や統計の有無
• 課題に焦点を当てる vs 解決策に焦点を当てるアプローチ
• パーソナルなトーン vs プロフェッショナルなトーン

ランディングページのコピー

見出しが注意を引く一方で、訪問者に行動を促す説得という重労働を担うのがランディングページのコピーです。ここでは次のことを行います。

• オファーを詳しく説明する
• 悩みに触れる
• 懸念に対処する
• なぜコンバージョン（購入や登録）すべきなのか、その論拠を組み立てる。

ランディングページのコピーでテストできること：

• 短い文章 vs ロングフォームのコンテンツ
• 異なる語り口（プロフェッショナル、会話調、専門的）
• コンテンツの構成（箇条書き vs 段落）
• 情報の順序
• 専門的な言葉 vs やさしい言葉
• 異なるメリットの訴求軸
• 機能の説明 vs メリットの説明
• 課題と解決策の論じ方
• ストーリー型のアプローチ vs 直接的なピッチ

短いコピーが常に効くわけでも、ロングコピーが常に効くわけでもないことは、SignalvNoiseによるHighriseのサイトでのテストが証明しています。

行動喚起（CTA）ボタン

CTAボタンは、魔法が起こる場所であり、訪問者が離脱するかコンバージョンするかを決める場所です。ここを正しく作り込めば、成果を劇的に改善できます。

CTAでテストできること：

ボタンのテキスト

• アクションを示す言葉（「入手する」「始める」「参加する」 vs 「ダウンロード」「購入」「登録」）
• メリット重視 vs アクション重視のテキスト
• ボタンテキストの長さ
• パーソナルな表現 vs 一般的な表現（「私の無料トライアルを始める」 vs 「無料トライアルを始める」）

ボタンのデザイン

• 色（目立つコントラストの強い色をテスト）
• サイズ（圧迫感なく目に留まる大きさ）
• 形（角丸 vs 角ばった形）
• アイコンや矢印の追加

ボタンの配置

• ファーストビュー vs コンテンツの下
• 左寄せ vs 右寄せ
• 複数の場所
• スクロールについてくる固定ボタン

実例：

HubSpotは、ランディングページのCTAボタンを緑から赤に変えただけで、コンバージョンが21%増加しました。赤が常に緑に勝つわけではありませんが、単純な色の変更でも大きな差が生まれうることを示しています。

画像と動画

ランディングページのメインのビジュアル要素は、コンバージョン率を左右します。ヒーロー画像、商品写真、動画のいずれを使う場合でも、次の条件を満たす必要があります。

• メッセージを裏づける
• 訪問者の関心を保つ
• オーディエンスにとって納得できる

リード獲得フォーム

フォームは訪問者がリードに変わる場所なので、しっかり機能しなければなりません。ポイントは、十分な情報を集めつつ、項目が多すぎて人を遠ざけてしまわないバランスを見つけることです。

テストできること

フォームの長さ

• 項目数
• 必須項目 vs 任意項目
• 段階的な開示（必要に応じて項目を追加表示）

フォームのデザイン

• 1カラム vs 複数カラムのレイアウト
• 項目の順序
• ラベルの配置（項目の上 vs 項目の中）
• エラーメッセージのスタイルと配置

フォームの項目

• 項目タイプの違い（ドロップダウン vs ラジオボタン）
• 項目のラベルとプレースホルダーテキスト
• スマートなデフォルト値
• 検証方法

フォームの項目を複数のページに分け、前のページのフォームを入力し終えたらすぐに次のページへ進める方法もあります。

実例：

CXLのテストによると、TruckersReportsのランディングページでは、メールアドレス欄だけを必須にした場合より、フォームが長いほうがオプトインが多く獲得できました。フォームが短いほどリードが増えるとは限らないことを示しています。むしろ、信頼感の低下につながる場合もあります。

画像出典：CXL.com

社会的証明と信頼要素

人は周りに倣う傾向があるため、社会的証明はランディングページで非常に強力です。体験談、レビュー、クライアントのロゴ、信頼バッジなどが含まれます。

なぜ社会的証明をテストするのか？

調査によると、79%の人が、レビューのようなユーザー生成コンテンツが購入の意思決定に大きく影響すると答えています。ただし、その社会的証明をどう見せるかが重要です。

テストできること

体験談

• 長さ（短い引用 vs 詳しいストーリー）
• 体験談の数
• 形式（テキスト vs 動画）
• ページ上の配置
• 写真あり vs なし
• 業界特化のフィードバック vs 一般的なフィードバック

信頼バッジ

• 異なるセキュリティシール
• 業界認定
• 受賞バッジ
• パートナーのロゴ
• 配置とサイズ

ページのレイアウトとデザイン

ランディングページ上の要素の配置は、訪問者がコンテンツとどう関わり、コンバージョンするかどうかに大きく影響します。部屋の家具の配置のようなものだと考えてください。人々を導きたい方向へ自然に流れる動線がほしいのです。

テストできること：

• 1カラム vs 複数カラムのデザイン
• サイドバーあり vs なし
• コンテンツの順序
• 余白と要素間のスペース
• モバイル対応のレイアウト
• ナビゲーションの選択肢（メニューを完全に削除する場合も）
• フッターの内容と配置

カウントダウンタイマーと緊急性の要素

緊急性を演出すると、訪問者が判断を先延ばしにせず行動する後押しになります。ただし、こうした要素はコンバージョンを高めることもあれば、わざとらしく見えることもあるため、テストが重要です。

テストできること：

• タイマーの配置
• カウントダウンの長さの違い
• 固定の期限 vs 動的なカウントダウン
• タイマーのデザインとスタイル
• 緊急性を前面に出したコピーのバリエーション
• タイマーあり vs なし

バリュープロポジションとUSP（独自の売り）

バリュープロポジションは、競合ではなくなぜあなたを選ぶべきかを訪問者に伝えます。コンバージョン成功の土台となるため、徹底的にテストする価値があることが多いです。

テストできること：

• 異なるメリットの訴求軸
• 課題解決の切り口
• 競争優位性
• 業界特化 vs 汎用のバリュープロポジション
• 機能重視 vs メリット重視のメッセージ

実例：

Hootsuiteは、バリュープロポジションを磨いて中核となるメリットをより明確に伝えることで、コンバージョンを16%向上させました。ユーザーからのフィードバックを通じて、訪問者が判断する前に、このツールがどう役立つのかをより具体的に知る必要があることが分かったのです。

価格設定とオファー

価格や特別オファーの見せ方は、コンバージョン率に大きく影響します。価格の表示方法をわずかに変えるだけでも、訪問者が感じる価値は変わりえます。

テストできること：

• 価格アンカリング（元の価格と割引価格を並べて表示）
• 異なる割引の構造
• 価格の書式（$99 vs $99.00 vs $99.99）
• 月額 vs 年額の価格の強調
• バンドルオファー vs 個別価格
• 価格情報の位置
• 情報の伝え方

インタラクティブ要素

インタラクティブ要素は、ランディングページをより魅力的にし、訪問者がオファーをよりよく理解する助けになります。

ただし、慎重に実装しないと、本来のコンバージョン目標から注意をそらしてしまうおそれもあります。

テストできること：

• 計算ツール（ROI計算ツール、料金シミュレーター、節約額の試算ツール）
• 商品コンフィギュレーター
• インタラクティブなデモ
• ルーレット
• クイズと診断
• ライブチャット vs チャットボット
• アンケートフォーム
• インタラクティブな料金表
• 動画プレーヤー（インタラクティブ vs 静的）
• ホバーエフェクトとアニメーション
• インタラクティブなインフォグラフィック

インタラクティブ要素をテストするときは、有無だけでなくデザインも検討してください。より複雑な計算ツールよりシンプルな計算ツールのほうが成果が出ることもあれば、凝った診断よりも基本的なクイズのほうが質の高いリードを生むこともあります。

オーディエンスのターゲティングとパーソナライズ

異なる要素をテストするのではなく、異なるオーディエンスセグメントにページをどう見せるかをテストする場面もあります。

テストできること：

• 地域に特化したコンテンツ
• 業界に特化したメッセージ
• 役割別のバリュープロポジション
• 異なる言語や文化的な表現
• 流入元ごとにカスタマイズしたコンテンツ

まだ試していない場合は、ランディングページ内でダイナミックキーワード挿入を使うことをおすすめします。訪問者のデータに基づいて、ページに表示される情報が自動的に切り替わります。

たとえば、訪問者が現在いる都市をWebページに表示したい場合は、ダイナミックトークン[[city]]を使うと、自動で入力されます。

やり方を紹介する動画はこちらです。

https://kb.landerlab.io/wp-content/uploads/2024/05/DynamicTokens.webm

ダイナミックトークンを使えば、同じランディングページの複数バージョンを作ったり、オーディエンスを細かく絞り込んだりしなくても、コンバージョン率を大きく改善できます。

シングルステップ vs マルチステップの体験

訪問者からコンバージョンまでの道のりが、必ずしも1ページで完結する必要はありません。さまざまなページ遷移やマルチステップのプロセスをテストすると、すべてを1ステップで済ませようとするより良い結果が出ることもあります。

なぜマルチステップの体験をテストするのか？

マルチステップの体験なら、複雑なオファーも扱いやすく感じられ、リードをより適切に絞り込めます。一度にすべてを見せて訪問者を圧倒するのではなく、より自然なコンバージョンの流れへ導けます。

テストできること：

• 1つの長いページ vs 複数の短いページ
• 段階的なフォーム入力（長いフォームを複数のステップに分割）
• 異なるページ遷移とユーザーフロー
• サンクスページのバリエーションと次のステップ
• メインのオファーの前に置く絞り込みステップ
• 情報の段階的な開示（ユーザーが進むにつれて詳細を表示）

ベストプラクティスのヒント：

• プログレスバーで、プロセスのどこにいるかを訪問者に示す
• 個人情報や、必要ならクレジットカード情報などの金融情報を尋ねる前に、答えやすく威圧感の少ない質問から始める
• 情報とフォーム項目の順序を変えてテストする
• 条件分岐ロジックを使って、ジャーニーをパーソナライズすることを検討する
• 各ステップが次のステップへ自然につながるようにする

ランディングページテストの成果を測定する方法

ランディングページのテストの成果を評価するうえでは、適切な指標に注目することが欠かせません。定期的なランディングページのモニタリングを行えば、主要な業績評価指標を追跡して、根拠のある最適化の判断ができます。

ここでは、どのランディングページが好成績を収めているかを評価するのに役立つ、主要業績評価指標（KPI）と指標を紹介します。

すべてのバリエーションのデータを必ず集め、パフォーマンスを正しく分析・比較できるようにしてください。

主要なコンバージョン指標

コンバージョン率

ページの訪問者全体のうち、コンバージョンとみなされる必要なアクションを行った訪問者の割合です。ランディングページのコンバージョン率を分析することで、改善すべき点が見え、トラフィックが意味のある成果につながっているかを確認できます。

コンバージョン率（CR）は次のように計算します：

この指標は、訪問者情報の収集を主目的とするリード獲得用のランディングページで特に重要です。

クリック率（CTR）

CTRは、行動喚起ボタンやリンクをクリックした訪問者の割合を測ります。計算式は次のとおりです：

CTRが高いほど、ランディングページの要素が訪問者を望ましいアクションへ効果的に導けていることを示すのが一般的です。

直帰率

直帰率は、何のアクションも起こさずにランディングページを離れた訪問者の割合を示します。直帰率が高い場合、次のような原因であることが多いです。

• ページが訪問者の期待に応えていない
• コンテンツの魅力が足りない
• トラフィックの流入元とランディングページの間にズレがある

ユーザーエンゲージメント指標

ページ滞在時間

平均ページ滞在時間は、コンテンツがどれだけ魅力的かを把握するのに役立ちます。滞在時間が長ければ、たいていは期待どおりに訪問者がコンテンツを読んでいることを意味します。

滞在時間が極端に短い場合、メッセージが分かりにくいか、ページのレイアウトが悪い可能性があります。さらに悪いケースでは、コンテンツが訪問者の意図と合っていないことも考えられます。

スクロール深度

この指標は、訪問者がランディングページをどこまでスクロールするかを示し、どのコンテンツセクションが最も注目されているかを明らかにします。

この指標から得られる主なインサイトは次のとおりです。

• 重要な要素が目に入りやすい位置に置かれているか
• ページの長さが適切か
• どのセクションが訪問者の関心を保てているか

これはヒートマップのようなツールで確認できます。

インタラクション率

訪問者がページのさまざまな要素とどう関わっているかを追跡します。

• フォーム項目へのエンゲージメント
• 動画の再生率
• インタラクティブ要素でのクリックパターン
• マウスの動きとホバーのパターン

スクロール深度と同様に、Google Tag ManagerやHotjar（ヒートマップ）といったサードパーティのツールで追跡できます。

ビジネスインパクト指標

多くの企業が最も関心を寄せるのは、通常この部分です。

獲得単価（CPA）

CPAは、1人の顧客をコンバージョン（何かを購入、または望ましいアクションを実行）させるためにかけた費用です。

CPAが低いほど、ランディングページの成果が高く、ROIも高いことを示します。ランディングページをリード収集に使っている場合は、リード単価と呼ばれます。呼び方は違っても、計算は同じです。

平均注文額（AOV）

ECのランディングページでは、バリエーションごとに購入金額がどう変わるかを追跡できます。

これにより、どのランディングページの要素がより高額なコンバージョンを後押ししているかが分かります。

広告費用対効果（ROAS）

ROASは、広告費に対して生み出された収益を測ります。

この指標は、有料トラフィックのキャンペーン向けにランディングページを最適化するのに役立ちます。ROIと互換的に使われますが、ROIはトラフィック獲得時の間接コストの算出にも使えます。

ランディングページテストのベストプラクティス

• テストを正確に追跡する

成果の測定に必要なデータポイントをすべて取得できるトラッキングツールを選びましょう。有料ツールはリアルタイムで包括的なデータを提供することが多いですが、Google Analyticsのような無料の選択肢から始めても構いません。

• デバイスごとにキャンペーンを分ける

デスクトップとモバイルのユーザーは行動が異なることが多いため、別々のテストを作成しましょう。それぞれのプラットフォームをよりよく理解し最適化するために、デバイス別のキャンペーンも検討してください。

• キャンペーンを適切に構成する

複数のテストを同時に実施する場合は、データをよりクリーンにするため、別々の広告グループに分けましょう。そうすれば、パフォーマンスの追跡や必要に応じたキャンペーンの調整がしやすくなります。

• トラフィックの配分を試す

まずはバリエーション間でトラフィックを均等に分け、基準となるパフォーマンスを把握します。最初のデータがそろったら、新しいアイデアのテストを続けながら、成果の高いバリエーションに偏らせるようトラフィックの比重を調整できます。

• 品質管理を徹底する

公開前に、すべてのバリエーションをさまざまなブラウザとデバイスで確認しましょう。この簡単な手順で、壊れたページやトラッキングの問題にお金を無駄にせずに済みます。

• 十分な記録を残す

テストの設定、結果、学んだことを今後の参考として記録しておきましょう。しっかり文書化しておけば、失敗したテストを繰り返さず、成功したテストの上に積み上げられます。

• テストする要素を選ぶ

細かな部分に進む前に、まず見出し、CTA、フォームなど影響の大きい要素からテストしましょう。これらの要素は通常、コンバージョン率に最も大きく影響します。

• すべての結果を確認する

まず主要KPIに注目しつつも、重要なインサイトを明らかにするかもしれない二次的な指標を無視しないでください。負けたように見えるテストが、オーディエンスについて貴重な情報をもたらすことがあります。

• 継続的な最適化の姿勢を持つ

テストは一度きりのプロジェクトではなく、継続的なプロセスとして扱いましょう。市場もオーディエンスもベストプラクティスも時間とともに進化するため、テストも進化させる必要があります。

ランディングページ最適化に関するFAQ

質問：あるランディングページのコンバージョン率は高いのに、クリック率が低い場合はどうなりますか？

回答：適切なオーディエンスは集められているものの、ランディングページに改善が必要だということです。テストしなければ、ランディングページのどの部分を改善すべきかは分かりませんが、まず着手するならCTAそのもの（色、実際のCTAテキスト、配置まで）が最適です。

質問：ランディングページのクリック率は高いのに、コンバージョン率が低い場合はどうなりますか？

回答：ランディングページとオファーページの間にズレがあります。次のページが訪問者の期待していたものと違ったため、離脱したのです。オーディエンスをさらにウォームアップする必要があるかもしれません。また、ランディングページの約束がオファーページに表示される内容と一致しているかも確認してください。