什么是落地页？有这一篇指南就够了

我们早已知道，如今拥有有效的线上形象不仅是一种优势，更是企业成功的必要条件。在众多数字营销工具中，落地页是格外强大的一种。

落地页是一种专门的网页，只围绕一个明确的目标来设计：把访客转化为线索或客户。

与网站上的其他页面不同，访客是从某个特定的营销渠道点击后“落”到这个页面上的。这个渠道可能是邮件营销活动、广告、搜索结果或社交媒体帖子。

可以把落地页想象成只有一项任务的数字销售员。就像优秀的销售员会帮顾客买到某样具体的东西而不被分散注意力一样，落地页会引导访客完成一个具体的行动。

这个行动是什么，由你来决定：

• 完成购买
• 订阅邮件通讯
• 下载资料

在深入了解落地页究竟是什么之前，先把一件事说清楚：落地页和首页有什么区别？

落地页与首页：关键区别

你有没有想过，为什么有些网站显得杂乱、让人透不过气，而另一些却能毫不费力地引导你采取行动？

秘诀往往在于理解何时该用首页，何时该用落地页。

要真正理解落地页，把它和传统首页对照来看会很有帮助。

什么是首页？

你的首页是通往业务的总入口，就像一栋大楼的大厅。

它通常包含以下内容：

• 通往网站各个区域的完整导航，
• 服务于不同目的的多个行动号召，
• 展示品牌整体形象与价值观。

它也让不同的受众群体都能探索你的业务能为他们带来哪些机会。

下面是一个首页的示例：

什么是落地页？

相比之下，落地页更像是一间专注的咨询室。

它有清晰的首要目标。它还有以转化为中心的高效流程（通过消除各种干扰），以及一个主要的行动号召，向你的特定受众传递有针对性的信息。

请看下面这个落地页示例，它与上面展示的首页来自同一家公司。这个落地页的目标是把访客转化为该工具的付费用户。

从落地页上的信息可以明显看出，访客是通过一篇推荐该工具的文章或博客文章过来的。所有信息环环相扣，访客被引导至 CTA 按钮。这里没有会分散注意力的导航菜单。

落地页如何推动营销成功

许多企业犯了一个代价高昂的错误：把广告流量导向首页，结果潜在客户迷失在导航菜单和相互竞争的行动号召之间，转化率不断下滑。

如果你想提高成功的几率，我们建议使用落地页。为了说服你，以下是它能助力业务增长的一些原因：

提升转化率

各种研究和报告一再表明，落地页能显著提高企业的转化量。事实上，如果你的业务拥有 10 到 15 个落地页，客户获取量至少会提升
55%。

通过消除干扰、保持单一焦点，落地页能获得比普通网页更高的转化率。这种聚焦的方式能帮助访客沿着路径走向期望的行动。

更好的受众细分

不同的落地页可以面向不同的受众细分群体。这让你可以为特定人群准备量身定制的信息，并根据不同的客户需求调整你的优惠。

可以通过创建针对特定地区的内容和促销活动来实现，同时配合针对客户旅程各个阶段的个性化做法。

更强的分析与优化

落地页聚焦的特点使它非常适合测试和优化。结构良好的落地页可以轻松对不同元素进行 A/B 测试，并提供清晰的指标来衡量成效。

它对用户行为的简化分析有助于提前规划并锁定改进机会，也有助于在市场趋势向相反方向转变时制定主动的应对方案。

何时使用落地页

当然，落地页并不是你线上形象的全部。在几种特定场景下，落地页尤其有效：

1. 使用按点击付费（PPC）广告时

专门为某条广告设计的落地页在搜索结果中表现更好。这是因为它们提供高度相关的内容，能立刻兑现广告的承诺。这种相关性既能提高转化率，又能提升质量得分。

2. 线索获取活动

当你提供有价值的内容或资料（也就是所谓的引流磁铁）时，落地页是用这些资料交换访客信息的理想环境。

常见的引流磁铁包括电子书、白皮书，以及可用来吸引访客的免费试用或样品。网络研讨会报名、教学指南或清单，甚至独家内容的访问权限也能奏效，尤其是作为精心规划的线索获取活动的一部分。

不过，有些线索获取活动并没有引流磁铁。它们侧重于介绍产品或服务的优势和功能，以鼓励访客提交表单。这类线索捕获页的访客往往期待企业与他们联系，提供更多服务信息。

3. 产品发布或特别促销

在推出新产品或开展特别促销时，专属的落地页有助于把注意力集中到具体的优惠上：营造紧迫感和专属感，提供有关优惠的详细信息，并准确追踪活动表现。

落地页的类型

你可以选择多种类型的落地页，每一种都是为特定目的而设计的。

我们会另写一篇文章深入探讨这个话题，所以这里只简要介绍其中几种，以便更好地理解何时以及如何有效地使用它们。

长页面落地页

它们相当于数字版的详细产品手册。当你的产品需要详尽解释或定价较高时，它们的效果最好，服务于那些在决策前需要全面信息的客户。

有效的长页面包含完整的产品信息、辅助媒体、社会认同、常见问题，以及贯穿全页的多个 CTA。

产品落地页或销售页

这类页面就像特定产品或服务的专属展示橱窗，擅长在突出关键功能的同时展现价值。

用它们来转化已经了解你产品的访客，或引导他们在营销漏斗中继续前进。

有效的页面包含高质量图片，并配以简洁的产品和价格信息。客户评价和证言有助于展示产品在现实中的影响。

Squeeze Page（线索捕获页）

它们是落地页世界里快速开启对话的页面，只有一个聚焦的目的：要么捕获线索，要么作为面向冷淡访客的“热身”页面。

线索获取落地页

在建立邮件列表时会用到，这是与潜在客户建立关系的一种快速而有价值的方式。如果你专注于获取线索或促成销售，它也很有帮助。一个强大的线索捕获落地页是落实这些策略的好办法。

点击跳转型落地页

它们是营销漏斗的入口，有助于吸引用户的兴趣，并通过点击 CTA 按钮，引导他们进一步了解产品、服务或优惠。

就营销漏斗而言，点击跳转型页面对应“注意”和“兴趣”阶段。点击页面上的 CTA 会把用户带到“决策”阶段，在那里他们会看到有吸引力的优惠，并可以决定是否抓住这个机会。

活动落地页

这类专属落地页就像数字版的活动邀请函，提供即将举行的活动所需的全部信息。

最适合用于会议和网络研讨会、产品发布以及特别销售活动。页面必须包含活动日期、时间和地点、演讲嘉宾信息，以及报名表单或票务选项。

如今，还需要说明活动是线下的还是线上的。

即将上线页

这类页面就像你产品或服务的电影预告片，用来营造期待、收集早期兴趣。适用于即将发布的产品、网站改版和新业务开张。

关键元素包括发布日期倒计时、预告片段、预览信息和邮箱注册表单。

感谢页

感谢页包含确认信息、产品的交付信息和其他相关的优惠。你还可以在这里添加一个在社交媒体上分享体验的选项。

这类页面常被忽视，却至关重要：它们是转化之后建立数字关系的桥梁。它们帮助确认表单已成功提交，提供即时价值，并引导后续步骤。这里也可以安排额外的转化机会。

退订页

这类页面是你保持与订阅者联系的最后机会。它们应在退订之前提供替代选项、反馈表单和清晰的退订确认，同时还应收集反馈，并为未来的沟通留出余地。

如你所见，上面所列的各类落地页都有明确的目标：让你购买、订阅、退订、确认订单或订阅、为漏斗的后续环节给你热身，等等！

选择落地页类型时，请牢记关键问题：你的目标是什么？选择能支撑你目标的落地页。

用这些关键要素打造有影响力的落地页

接下来是本文的核心：如何为你的营销活动打造一个有效的落地页。

选好合适类型的落地页之后，就该动手搭建了。要打造有效的页面，需要理解访客心理，以及推动转化的技术要素。了解落地页的结构，能让你更清楚地看到各个部分如何协同发力，带来成果。

落地页遵循单一行动原则：引导访客完成一个具体的行动。就像一位出色的销售员会把对话聚焦在帮助顾客做出一个决定上，你的落地页也需要把目标盯得像激光一样准。

这就是传统网站导航常常削弱落地页效果的原因。放一个完整的菜单，就像那位销售员不停地指向其他部门，制造分心，让转化脱轨。

来看看你的落地页必备的要素。

1. 视觉设计

你只有 7 秒的时间说服访客留在你的页面上。视觉设计是你营造那种即时正面印象的最有力工具。

落地页的外观决定了访客体验的基调。

出色的视觉设计包括：

• 自然引导视线的简洁版式
• 支撑你信息的高质量图片
• 演示视频
• 与品牌一致的统一视觉主题
• 用来提升可读性的有策略的留白

2. 主视觉图（Hero 图）

主视觉图是吸引注意力的元素，它为你的落地页留下第一印象。

这个关键的视觉元素为整个用户体验定下基调，可以是：

• 直接呈现：直白地展示你所提供的东西。例如，外卖服务展示令人垂涎的餐食照片，立刻把服务与它的好处联系起来。
• 情感诉求：唤起特定感受或向往的图片。健身应用可以展示某人在山顶庆祝的画面，象征产品帮助用户达成的成就。

下面是我们某个债务减免（Debt Relief）模板的示例，主视觉图展示的是一款债务评估应用。

这是另一个债务减免落地页，这次主视觉图描绘了许多深陷债务的人的心愿：能够告别信用卡债务。

选择或制作主视觉图时：

• 选择能从视觉上传达你价值主张的图片
• 在所有设备上保持高质量的分辨率
• 保持画面清晰简洁，避免让访客不知所措
• 让视觉风格与品牌形象和整体页面设计相匹配

3. 标题

你的标题必须只用
三到十个词（尽可能做到）就激起兴趣并传达价值。

标题是钩子，它抓住注意力，并以简洁但易懂的方式呈现你的主要价值主张。

研究表明，人们会跳过复杂的标题，直接去看标题更简单的内容。

这使它或许成为最难打磨完美的要素，因为它需要同时完成几个目标：

• 立刻抓住注意力
• 清晰直接地回应受众的需求或渴望
• 鼓励继续阅读和互动

例如，与其用“欢迎来到我们的网站”，有效的标题可以是“30 天内改造你的营销”或“能源账单立省 50%，保证有效”。

它应当为你的营销活动定下合适的基调和力度。

要写出有力的标题，你应该：

• 让标题和副标题共同讲述一个连贯的故事
• 使用以行动为导向、能带来势头的语言
• 加入能触及受众渴望或痛点的情感触发点
• 在适用时，加入能印证你主张的具体数字或统计数据

4. 描述

描述是对标题承诺的展开。

这一部分可以做到以下任何一点：

• 列出访客正在经历、希望解决的潜在痛点
• 快速说明产品/服务/优惠如何解决访客的问题
• 像 TL;DR 部分那样，明确说明这个落地页会告诉你什么
• 回答关键问题：“这对我有什么好处？”

撰写这一部分时，请记得用能引起目标受众共鸣的语言，保持清晰简洁。

5. 辅助文案

辅助文案以详细的解释，展开标题和描述的承诺。

它应清楚地说明你的优惠以及它如何解决访客的问题。使用简单易懂的语言，让信息清晰简短。

并非所有线索获取页面都需要大量文字，尤其是较短的页面。不过，当你的优惠需要更多背景说明时，补充解释会很有帮助。

撰写辅助文案时：

• 回应目标受众的具体问题或顾虑
• 使用清晰简练、承接标题的语言
• 把信息组织成易于消化的小块
• 用项目符号列出关键好处或功能
• 聚焦于你的优惠如何解决具体问题

6. 表单

并非所有落地页都需要表单，尤其是在你的目标是为潜在客户预热或提供信息时。

如果使用表单，请记住它连接了兴趣与行动，但需要谨慎权衡。

每增加一个字段都会带来阻力，并可能降低完成率。HubSpot 的研究证实了表单长度与转化之间的相关性。

设计表单时：

• 只索取明显有助于后续跟进的信息
• 把相关字段归组，让流程更合乎逻辑
• 使用清晰的字段标签
• 考虑采用渐进式画像，随着时间推移收集更多信息

7. 好处摘要

这一部分是你的详细推介。
它虽然应该是你最全面的部分，但仍要保持清晰和聚焦：

• 按对受众重要程度的顺序呈现好处
• 聚焦于结果而非功能
• 保持语言简单直接
• 把信息拆成易于消化的小块
• 使用清晰具体的例子

克制住推广功能而非好处的冲动。把人们的需求放在技术细节之前，以促使他们行动。突出好处而非功能，会对你的营销活动产生更大影响。

8. 社会认同

在数字世界里，访客无法亲手查看产品，也见不到你的团队，社会认同对建立信任至关重要。它相当于口碑推荐的数字版本。你可以了解不同类型的社会认同，看看它们如何影响用户信任。

有效的社会认同包括：

• 成功率统计数据
• 行业奖项和认可
• 针对具体好处的客户证言
• 来自已验证用户的评价
• 媒体报道
• 客户标识（尤其适用于 B2B 服务）

9. 行动号召

你的行动号召（CTA）是落地页目的的集中体现，是一个清晰而有说服力的邀请，邀请访客采取期望的行动。

有效的 CTA 能促成各种行动：完成购买、下载内容、安装应用、报名活动以及订阅服务。

这些简短而有力的提示，通常为两到六个词，必须明确指出下一步，同时营造紧迫感或价值感。有效的 CTA 应该：

• 使用以行动为导向的语言
• 清楚说明接下来会发生什么
• 契合访客所处的决策阶段
• 在视觉上从页面其余部分中脱颖而出

例如，“获取报价”比简单的“点击这里”更有效，因为它同时传达了行动、紧迫感和价值主张。

页脚

落地页的底部是页脚。它应包含公司名称和版权年份。

你可以加入的一些链接有：

• 隐私政策（如果页面上有表单）
• 条款与条件 / 使用条款
• 软文披露声明（如果你的落地页是软文页）
• 你推广所在地区要求的其他政策。

有些链接是流量来源（如 Google 和 Facebook/Meta）要求的，所以请务必添加，以免落地页被拒。

让落地页各要素和谐统一

熟悉了落地页的基本要素之后，你现在需要学习如何把它们运用到自己独特的营销活动中。

理解每个要素固然必要，但落地页的实际效果取决于这些组成部分如何协同发挥作用。

搭建页面时请考虑以下原则：

1. 视觉层级

• 安排各元素，自然地把注意力引向你的 CTA
• 使用统一的样式，保持留存率和专业感
• 确保每个元素相互支持，而不是相互竞争

2. 内容流程

• 循序渐进地呈现信息
• 保持朝向转化的势头
• 在潜在异议出现之前就加以回应

3. 移动端优化

• 确保所有元素在不同设备上都能正确显示
• 在各种屏幕尺寸上保持可读性
• 让所有内容都快速加载

4. 衡量落地页的成效

观察你的落地页在转化方面有多有效。你可以追踪以下关键指标：

主要指标

• 转化率
• 跳出率
• 表单完成率
• CTA 点击率
• 单次获客成本
• 广告支出回报率（ROAS）

次要指标

• 各流量来源的表现
• 页面停留时间
• 用户行为模式
• 移动端与桌面端的表现对比
• 不同浏览器类型的表现
• 不同地区的表现

在进行测试之前，请确保找出要观察的正确指标。你还应该先了解这些表现指标的作用。

5. 测试与优化

请记住，打造有效的落地页是一个反复迭代的过程。定期测试和优化每一个元素，有助于提升页面的表现。

正因如此，你应该使用具备高级 A/B 测试功能的落地页搭建工具。你可以了解落地页拆分测试与传统 A/B 测试的区别，以便更好地理解哪种方式最适合你的营销活动。

测试落地页有多种方式。下面是其中一些：

• 对不同元素（标题、图片、CTA、主文案等）做 A/B 测试
• 对完全不同的页面类型或风格做 A/B 测试
• 尝试不同的 CTA 位置、措辞和策略
• 尝试不同类型的社会认同
• 测试不同的视觉布局
• 通过热图和会话录制监测用户行为
• 追踪转化指标并找出流失节点
• 通过问卷和访谈收集用户反馈

持续测试和优化，直到达成你的营销目标。达成之后，再看看能否进一步改进落地页！如果你的目标是业务增长，那么在各种落地页上投放广告活动就是一个持续不断的过程！

落地页最佳实践

恭喜！你终于了解了关于落地页的一切。但这还不是终点。事实上，你的营销之旅才刚刚开始。

一路上你肯定会遇到一些障碍。但为了减少代价高昂的错误，你应该遵循我们总结的一些最佳实践，帮助你开个好头。

要最大化落地页的影响力，请遵循以下基本准则：

保持信息一致

把你的营销漏斗看作与潜在客户之间持续不断的对话。从最初的广告到最终的转化，每个接触点都应保持一致的信息。

你在广告里说的，要在落地页上兑现。这种一致性能建立信任，并减少可能阻碍转化的困惑。

清晰的价值主张

立刻传达访客采取期望行动后能获得什么。在他们落地页面的几秒钟内，让好处显而易见且有吸引力。

打造聚焦的设计

保持设计简洁，并聚焦于你的转化目标。保持能吸引注意力的视觉层级，有效利用留白，并把元素放在首屏。

优化页面性能

做完设计后，接下来要关注性能。页面速度会显著影响用户体验和搜索引擎排名。请考虑以下技术优化策略：

图片优化

• 调整图片尺寸，使其与最大显示宽度相匹配
• 使用现代图片格式和压缩工具
• 对首屏以下的图片启用懒加载

技术优化

• 利用内容分发网络（CDN）
• 压缩并优化代码
• 启用浏览器缓存
• 缩短服务器响应时间

搜索引擎优化

在保持转化为重心的同时，只有当落地页适合自然搜索时，才去落实 SEO 最佳实践。
你可以这样做：

• 研究并自然地融入相关关键词
• 优化 meta 标题和描述
• 确保标题层级正确
• 在适当的地方使用结构化数据标记（schema）
• 建立高质量的内部链接

如果页面不适合出现在搜索结果中，请务必添加 noindex 标签。

尝试不同类型的社会认同

社会认同触及人类心理的一个基本特点：我们做决定时倾向于参考他人。

除了通常会添加的社会认同形式，比如品牌和评价网站的标识，你还可以利用成功率统计数据和具体的客户证言来增强消费者的信心。

尝试独特的 CTA

有些受众会对“立即预订”“提交”“订阅”等常见的行动号召产生转化。

但我们发现，有时独特的 CTA 效果更好，尤其是当它们明确指向你希望访客采取的具体行动时。

你甚至可以在一个页面上尝试不同的 CTA，就像下面我们的示例那样。

和以往一样，测试很重要。

移除导航菜单和指向其他页面的链接

落地页内的所有 CTA 和链接都应指向漏斗的下一环节。出于合规考虑，只有披露声明、条款、隐私政策等内容才应放在页面底部。

如果你不想添加外部链接，只要不太长，也可以把披露声明直接放在页面上。

根据流量来源打造不同的落地页

你需要了解人们会因来源不同，对你的落地页做出怎样的反应。

不同的流量来源带来不同类型的访客。有些访客比别人更了解你的优惠，有些人也比别人更愿意立即行动。

由于这些差异，你需要针对每个群体调整落地页。这样才能获得最佳效果。

以下是根据主要流量来源优化落地页的方法：

对于来自付费搜索广告的访客，要打造直接回应其搜索意图的落地页。这些用户正在积极寻找解决方案，所以你的页面应该：

• 使用醒目的标题，与广告文案和搜索关键词保持一致
• 提供简洁、以好处为核心的内容，立刻展示你如何解决他们的问题
• 尽量减少干扰，聚焦于一个清晰的行动号召
• 突出客户证言或评价等信任标识，验证他们的选择

社交媒体访客往往是在浏览时发现你的产品，而不是主动搜索。因此，面向社交流量的落地页应该：

• 以与你社交媒体帖子保持一致的强视觉内容开场
• 讲述一个引人入胜的故事，承接他们在社交广告中表现出的兴趣
• 加入社会认同和用户生成内容，发挥社交属性
• 采用更温和的转化方式，因为这类访客可能需要更多培育

邮件订阅者已与你的品牌建立了关系，所以你的落地页应该：

• 与邮件营销活动保持信息一致
• 承认他们的订阅者身份，营造连续性
• 聚焦于邮件中提到的具体优惠或价值主张
• 尽可能加入基于订阅者数据的个性化元素

来自自然搜索的访客可能处于购买旅程的不同阶段。这些落地页应该：

• 提供全面的信息，印证他们的搜索内容
• 在整个内容中自然地融入相关关键词
• 加入能建立信任和权威的教育性元素
• 提供多种转化选项，适应不同的准备程度

每种流量来源带来的访客，期望和意向程度都不同。让落地页的设计和内容契合这些特点，就能创造更贴切的体验，带来更高的转化率。

监测落地页体验

人们点击你的广告时，期待的是某种具体的东西。你的落地页要么给他们想要的，要么让他们失望。

落地页体验包括用户对所见内容有多满意，以及页面与他们想找的内容有多匹配。它涵盖从第一印象到他们最终采取的行动的全过程。

为了保持营销活动的效果并避免质量问题，必须定期监测落地页的表现，并确保它与用户意图相符。

更重要的是，这也是 Google Ads（以及其他平台）在你的广告获得若干次点击后给你的页面打的分数。分数低意味着广告与落地页不匹配，所以如果你不想为点击付出更多，甚至让广告活动被拒，最好开始改进其中一个。

让落地页为你的业务发挥作用！

营销活动能否成功，取决于选择并落实正确的落地页策略。这些专为转化而设的环境，是你的营销努力与业务成果之间的桥梁。

最有效的落地页有三个关键的共同特点：

1. 与你的营销目标完全一致
2. 契合受众的需求和转化准备程度
3. 根据表现数据和用户行为不断进化

无论你是在获取线索、销售产品，还是在建立邮件列表，你的落地页都应专注于为业务和访客创造价值。

从最佳实践开始，严格测试，让数据指引你的优化。成功并不来自遵循死板的公式，而来自找到能与你的特定受众和业务目标产生共鸣的独特方式。

如果你不想从零开始，我们建议使用一款了解落地页应具备哪些要素的落地页搭建工具，并且还提供好用的模板！

关于落地页的常见问题

没有网站可以创建落地页吗？

当然可以。你无需维护完整的网站，就可以创建独立的网页。这种方式特别适合短期营销活动、测试新创意以及产品发布。

创建落地页需要域名吗？

你的落地页需要域名才能存在于互联网上。不过，大多数落地页搭建工具都提供默认域名选项来托管你的页面，让你无需投入自定义域名就能轻松起步。但我们强烈建议你拥有自己的域名。

落地页的理想长度是多少？

这没有硬性规定，所以测试多个落地页才是关键！

应该创建多少个落地页？

最佳的落地页数量取决于几个战略因素：营销活动的结构、受众细分、你的产品/服务组合，以及你所采用的测试策略。

研究表明，如果你想实现至少 50% 的增长，每家企业需要 10 到 15 个落地页。