Cómo lanzar tu primera campaña Pay Per Call en Facebook

Introducción

La publicidad Pay Per Call es una de las formas más eficaces de generar leads de alta calidad. De vez en cuando se pone de moda en el marketing de afiliados y este año es el momento de que el Pay Per Call alcance nuevas cotas. La idea de fondo es generar llamadas telefónicas entrantes a partir de publicidad display tradicional, emails, SMS y otros formatos. En pocas palabras, te pagan por las llamadas que generas, en lugar de pagarte por generar leads a través de formularios en una web.

El esquema básico es sencillo. Tus partners te dan un número de teléfono, lo pones en una landing page y empiezas a promocionarlo en distintos canales de marketing. Para rastrear las llamadas generadas existen varias herramientas que monitorizan las grabaciones de llamadas, como Ringba, Retreaver, TrackDrive, LeadsPedia y muchas más. Estas herramientas dan a los publishers total transparencia sobre las llamadas que generan y sobre cómo las atienden los agentes del call center. Una vez más, tener a alguien en una llamada entrante en vivo te da muchas más probabilidades de convertir que generar leads con formularios, a los que normalmente se devuelve la llamada pasadas unas horas o unos días.

Este artículo cubre todo el proceso, desde crear la configuración hasta salir en vivo y lanzar anuncios en Facebook. El objetivo principal es generar llamadas, rastrear eventos de Facebook y enviar toda la información recopilada a Facebook mediante la Conversion API. Para ello vamos a usar tres herramientas:

1. LanderLab: una herramienta de landing pages para crear las páginas donde se colocará el número de teléfono.
2. Ringba: un popular software de seguimiento de llamadas para registrar y monitorizar llamadas en vivo (grabaciones).
3. ClickFlare: una herramienta imprescindible para rastrear el tráfico de pago, que en este caso viene de Facebook.

Por qué Facebook es una plataforma potente para campañas Pay Per Call

El primer paso al lanzar una campaña es elegir con cabeza la fuente de tráfico. Normalmente, los anunciantes de Pay Per Call exigen tráfico procedente de fuentes sociales, de búsqueda o native. Incluso con los últimos altibajos, Facebook sigue siendo la mejor fuente, junto con Google Ads. Con Facebook puedes crear campañas superdirigidas en función de datos demográficos, intereses y comportamientos. Además, conviene mencionar que los anuncios de Facebook reciben mucha interacción en forma de likes y comentarios, lo que da prueba social a tu campaña.

Cada media buyer tiene su fórmula secreta para investigar el mercado, ya sea con herramientas de investigación de pago o simplemente yendo a la Facebook Ad Library. Para este artículo vamos a profundizar en English Debt Inbounds, un vertical evergreen del marketing de afiliados. Aquí tienes un vistazo rápido a los anuncios que se están emitiendo ahora mismo y que usan ‘debt relief program’ como término de búsqueda.

Si una página de fans concreta emite anuncios de forma constante durante semanas o meses, es un buen indicio de que la campaña funciona bien. Así que puedes profundizar y sacar inspiración para el creativo, el titular y la descripción del anuncio. Obviamente, no conviene copiar íntegramente los anuncios de otro afiliado, porque Facebook es sensible y podría penalizar o restringir la cuenta publicitaria.

Otra buena fuente para afinar la segmentación de la campaña es la propia red de afiliados. Según la demanda en determinados estados, el comprador final buscará llamantes interesados en programas de consolidación o liquidación de deudas que tengan más de $10,000 en deuda de tarjetas de crédito sin garantía. Este lenguaje debería ser el tema principal del texto del anuncio.

Primeros pasos con las herramientas adecuadas

Para unirlo todo, hay que elegir un conjunto de herramientas que te permita construir tus activos (una web) y el seguimiento (visitas y llamadas).

Para mostrar tu número de teléfono tendrás que crear y alojar una landing page. ¿Y qué mejor opción que LanderLab.io, un creador de landing pages diseñado para afiliados? Una de las funciones más geniales de LanderLab, “Import from URL”, es su capacidad de extraer e importar la URL de una landing page objetivo. Una vez importada la página, puedes cambiar su contenido con el editor visual de código.

Para atarlo todo, se recomienda usar un software de seguimiento. Dado lo bien que ClickFlare se integra con LanderLab, será la opción perfecta para este fin. Un tracker no solo ofrece información sobre el tráfico de pago adquirido, sino que también puede devolver a Facebook un evento de venta generado a partir de la llamada entrante. Esto es posible gracias a la Conversion API, una función muy utilizada en ClickFlare.

Configurar tu cuenta de Ringba

Como en cualquier campaña que crees, todo tiene que empezar desde el final. Así que el primer paso es crear el enrutamiento de llamadas en Ringba. Una vez que tu red de ofertas te haya aprobado, te proporcionará un número de teléfono del comprador. Un mismo comprador puede ofrecer muchos targets o números de teléfono, cada uno con especificaciones distintas. Ringba te permite especificar elementos clave como:

• Número
• Horario de atención
• Límite diario de conversiones
• Máximo de llamadas simultáneas
• Estados aceptados

Toda esta información la proporciona el comprador, que en la mayoría de los casos es la red de ofertas. Es necesario tener toda la configuración en su sitio; de lo contrario, las llamadas no se conectarán o los agentes las rechazarán.

Como vamos a usar tracks personalizados con LanderLab y Ringba, crearemos un pool de números. El pool de números es un conjunto de números que rotan para cada visitante de la landing page. El tamaño del pool determina cuántos visitantes simultáneos se pueden rastrear en el sistema. Si llegan más visitantes, se registrarán igualmente en Ringba, pero fuera del seguimiento.

El último paso en Ringba es crear la campaña con los elementos anteriores. Cada campaña debe tener un número de teléfono propio. Servirá como punto de entrada, pero no se mostrará a los llamantes en la landing page. Será sustituido por números del pool y es necesario incluirlo en la landing page.

Cada comprador pagará $xx de ingresos con un buffer medio de 120 segundos, y esto debe implementarse en el plan de enrutamiento. Las llamadas se enrutan según la prioridad, siendo 1 la más alta, y se aplican pesos si la prioridad es la misma para varios compradores.

Creemos también un parámetro de URL para ClickFlare; en los siguientes pasos se explicará por qué y cómo se usará.

Puedes ir a la base de conocimiento de Ringba para más información sobre cómo funciona el seguimiento con Ringba.

Crear una landing page de alta conversión con LanderLab

Lo siguiente es crear con LanderLab una landing page a la que se dirigirá a los usuarios tras hacer clic en tu anuncio de Facebook. Volviendo a la reutilización de los recursos obtenidos de la Facebook Ad Library, podemos coger la URL de la landing page e importarla a LanderLab.

La función Import by URL va a cargar en LanderLab todas las imágenes, scripts y estilos. Por eso, antes de salir en vivo, hay que limpiar cada página de scripts externos que puedan perjudicar tu tráfico. Una landing page típica de Pay Per Call incluye un formulario tipo quiz para implicar a los visitantes y, al final, el texto que les indica que llamen.

La landing page también debe personalizarse cambiando tipografías y colores. También es muy importante que el formulario tipo quiz se muestre above the fold. Esto da muchas más probabilidades de interacción del visitante y le anima a llamar. La llamada a la acción al final del quiz debe contener el número de teléfono asignado a la campaña de Ringba.

La forma más eficaz de implementar el seguimiento de llamadas es usar pools de números dinámicos. Los pools de números dinámicos funcionan colocando la etiqueta JavaScript de Ringba en tus landing pages para intercambiar y mostrar un número de teléfono único a cada usuario.

Cuando un posible llamante visita tu página, Ringba elige un número de teléfono disponible del pool y lo vincula a la sesión del navegador de ese usuario durante un tiempo determinado.

Cuando el visitante coge el teléfono y llama al número, Ringba atribuye esa llamada a la información de sesión del usuario y te ofrece datos de seguimiento detallados sobre su origen para que puedas optimizar aún más tus campañas.

Para instalar el snippet JS de Ringba en tu web, basta con copiar el fragmento de código de tu cuenta de Ringba y pegarlo en el encabezado de tu HTML allí donde quieras hacer el seguimiento. La siguiente captura muestra una solución alternativa para inyectar el script al hacer clic en un botón. Este método optimiza tu landing page al mostrar el script solo a los usuarios relevantes que interactúen con ella.

Tras aplicar todos los cambios, toca guardar la landing page y publicarla en un dominio y una ruta.

Nota: la landing page debe estar optimizada para móvil, ya que todas las llamadas se originarán desde dispositivos móviles.

Integrar ClickFlare para el seguimiento de tráfico y conversiones

Con ClickFlare puedes rastrear el tráfico y optimizar según las llamadas generadas. Actúa como puente entre tu anuncio, tu landing page y tu configuración de seguimiento de llamadas. Según ClickFlare, la página creada y publicada desde LanderLab se añadirá como “oferta” en nuestro tracker. Así que creemos una oferta nueva y añadamos “clickid={cf_click_id}” al final de la URL. Ringba leerá y almacenará los parámetros de URL de “clickid” según lo indicado en la configuración de la campaña (del paso anterior).

Antes de pasar al siguiente paso, creemos una campaña rápida con este enlace de oferta y Facebook como plantilla de fuente de tráfico. Esta campaña sencilla usará un método de seguimiento por redirección y tendrá una sola oferta en su ruta.

Es importantísimo devolver los eventos a Facebook para alimentar el píxel y ayudar a optimizar los anuncios. La Conversion API de ClickFlare ayudará a definir un conjunto de eventos (conversiones personalizadas) para las llamadas entrantes, como:

• Call Initiated. Este evento se dispara en cuanto se inicia una llamada en Ringba.
• Converted Call. Una llamada que supera el límite del buffer y genera pago.
• Quality Call. Una llamada convertida que dura más de 50 minutos. Se considera una venta en la que el comprador realmente inscribe al llamante en un contrato.

Ahora volvamos a Ringba y configuremos estas conversiones personalizadas como “Tracking pixels”. La URL base del postback se puede personalizar añadiendo más datos, como ZipCode, número de teléfono y URL de la landing page. Consulta la siguiente captura para ver el formato correcto:

En esta fase, ClickFlare va a registrar cada evento que ocurra durante la llamada. Mediante la integración con la Conversion API, podemos enviar estos eventos al píxel de Facebook correspondiente.

Ve a Settings e Integrations y define una nueva integración de Conversion API para Facebook. Asegúrate de asignar las conversiones personalizadas a sus respectivos eventos en Facebook. Añadamos a la configuración los parámetros extra para ZipCode, Phone y Lander URL.

Cada campaña tiene que incluir la integración para enviar eventos a Facebook. Una vez añadida, necesitamos obtener la URL de seguimiento de la campaña y ya estaremos listos para empezar a promocionar en Facebook. URL final de la campaña:

https://globalvisitclub.com/cf/r/66f066cee5b1240012e829e5?fbclid={{fbclid}}&ad_id={{ad.id}}&adset_id={{adset.id}}&campaign_id={{campaign.id}}&ad_name={{ad.name}}&adset_name={{adset.name}}&campaign_name={{campaign.name}}&source={{site_source_name}}&placement={{placement}}

Crear una campaña de anuncios de Facebook para Pay Per Call

Ahora toca planificar tu campaña de anuncios de Facebook. Aquí es donde la creatividad se une a la estrategia. Los creativos deben centrarse en lograr que el visitante toque el botón para llamar. Deben indicar las acciones que hay que hacer en la landing page, responder a las preguntas habituales y explicar qué esperar durante la llamada. También es importante tranquilizar al llamante: al otro lado de la línea habrá un agente real dispuesto a ayudar, no un chatbot automático.

Para nuestra campaña de consolidación de deudas nos centraremos en el evento “Complete Registration”, que en ClickFlare está asignado como “Quality Calls”. A largo plazo, Facebook tiene que poder atraer a más clientes que se inscriban en el programa, no solo clientes que conviertan pero no se inscriban.

Al buscar la audiencia perfecta para “Consolidación de deudas”, puedes dirigirte a personas que hayan mostrado interés en servicios financieros, crédito, préstamos o líneas de crédito. Cuando el píxel empiece a recoger datos, será mucho más fácil que estas audiencias amplias rindan. En comparación con la generación de leads, las llamadas entrantes necesitan una segmentación perfecta por franjas horarias (dayparting). Si la llamada se genera fuera del horario de atención del call center, simplemente no se conectará y no convertirá.

Tras configurar la segmentación de la campaña, por fin es hora de publicar los anuncios y dejar que la campaña corra.

Monitorizar y optimizar el rendimiento de tu campaña

Cada visitante que vea el botón de llamada quedará registrado en Ringba, toque o no el botón. Ringba registra cada impresión que ocurre en la llamada mediante el script colocado en la página. Si un visitante se convierte en llamante, la llamada aparecerá en el panel con todos los detalles: número del llamante, fecha de la llamada, número marcado, duración de la llamada, etc.

También puedes activar las grabaciones de llamadas para comprobar la calidad de las llamadas en tiempo real. Escuchar una conversación real es una buena forma de obtener feedback sobre tus anuncios.

Al principio, el agente hará una serie de preguntas para intentar precalificar al llamante. Recuerda que el agente sabe perfectamente por qué llama la persona y no necesita perder el tiempo. Así que recoge el feedback e intenta ajustar los anuncios y la landing page. Cuanto más directo seas, mayores serán las probabilidades de que el llamante se inscriba.

A modo de demostración, vamos a lanzar una campaña con poco presupuesto y dejar que genere unas cuantas llamadas. La consolidación de deudas es un vertical muy competitivo, así que haremos que la llamada se convierta con un buffer de 5 segundos y consideraremos llamada de calidad si su duración supera los 10 segundos. Ringba disparará los postbacks de ClickFlare y enviará los datos al tracker.

Si todo está bien configurado, ClickFlare registrará las conversiones personalizadas y las enviará a tu fuente de tráfico.

¡Enhorabuena! Has lanzado tu primera campaña Pay Per Call en Facebook.

Ajusta el presupuesto y empieza a probar. Cuantas más llamadas entren en tu sistema, más confianza ganarás al entender cómo funciona todo el ecosistema.