Facebook에서 첫 페이 퍼 콜 캠페인을 운영하는 방법

소개

페이 퍼 콜 광고는 양질의 리드를 만들어 내는 가장 효과적인 방법 중 하나입니다. 이따금 제휴 마케팅에서 인기를 끄는데, 올해는 페이 퍼 콜이 새로운 정점에 오를 때입니다. 핵심 개념은 기존 디스플레이 광고, 이메일, SMS 등 여러 형식을 통해 걸려 오는 전화를 만들어 내는 것입니다. 간단히 말해, 웹사이트의 양식으로 리드를 만들어 보수를 받는 대신 만들어 낸 전화에 대해 보수를 받습니다.

기본 구조는 간단합니다. 파트너에게서 전화번호를 받아 랜딩 페이지에 넣고, 여러 마케팅 채널에서 홍보를 시작합니다. 발생한 통화를 추적하기 위해 Ringba, Retreaver, TrackDrive, LeadsPedia 등 통화 녹음을 모니터링하는 도구가 많이 있습니다. 이런 도구는 퍼블리셔에게 자신이 만든 통화와 콜센터 상담원이 이를 어떻게 응대하는지에 대한 완전한 투명성을 제공합니다. 다시 말하지만, 실시간으로 걸려 온 전화에 사람이 바로 응대하면, 보통 몇 시간이나 며칠 뒤에 다시 전화하는 양식 기반 리드보다 전환될 가능성이 훨씬 높습니다.

이 글에서는 설정을 만드는 것부터 라이브로 전환해 Facebook에서 광고를 운영하는 데까지 전체 과정을 다룹니다. 주된 목표는 통화를 만들고, Facebook 이벤트를 추적하고, 수집한 모든 정보를 Conversion API로 Facebook에 전달하는 것입니다. 이를 위해 세 가지 도구를 사용합니다:

1. LanderLab: 전화번호를 넣을 랜딩 페이지를 만드는 랜딩 페이지 도구.
2. Ringba: 실시간 통화(녹음)를 기록하고 모니터링하는 인기 통화 추적 소프트웨어.
3. ClickFlare: 유료 트래픽을 추적하는 필수 도구로, 여기서는 Facebook에서 유입되는 트래픽입니다.

Facebook이 페이 퍼 콜 캠페인에 강력한 플랫폼인 이유

캠페인을 시작할 때 첫 단계는 트래픽 소스를 신중하게 고르는 것입니다. 보통 페이 퍼 콜 광고주는 소셜, 검색 또는 네이티브 소스에서 오는 트래픽을 요구합니다. 최근의 부침을 감안해도 Facebook은 Google Ads와 함께 여전히 최고의 소스입니다. Facebook에서는 인구통계, 관심사, 행동을 기반으로 정밀하게 타기팅한 캠페인을 만들 수 있습니다. 또한 Facebook 광고는 좋아요와 댓글로 많은 참여를 얻어 캠페인에 소셜 프루프를 더해 준다는 점도 짚어 둘 만합니다.

미디어 바이어마다 시장 조사를 하는 자신만의 비법이 있습니다. 유료 리서치 도구를 쓰기도 하고, 그냥 Facebook Ad Library를 보기도 합니다. 이 글에서는 제휴 마케팅의 상시 수요 버티컬인 English Debt Inbounds를 깊이 살펴봅니다. 다음은 ‘debt relief program’을 검색어로 현재 집행 중인 광고를 간단히 엿본 것입니다.

특정 팬 페이지가 몇 주 또는 몇 달 동안 꾸준히 광고를 집행한다면 성과가 좋은 캠페인이라는 좋은 지표입니다. 그러면 광고 크리에이티브, 헤드라인, 설명에서 영감을 얻을 수 있습니다. 물론 다른 제휴 마케터의 광고를 그대로 베끼는 것은 권장하지 않습니다. Facebook은 민감해서 광고 계정에 제재를 가하거나 제한할 수 있기 때문입니다.

캠페인 타기팅을 다듬는 또 다른 좋은 정보원은 제휴 네트워크 자체입니다. 특정 주의 수요에 따라 최종 바이어는 무담보 신용카드 부채가 $10,000가 넘고 부채 통합/탕감 프로그램에 관심 있는 발신자를 찾습니다. 이 표현이 광고 카피의 핵심 주제가 되어야 합니다.

알맞은 도구로 시작하기

모든 것을 하나로 묶으려면 자산(웹사이트)과 추적(방문과 통화)을 구축할 수 있는 도구 세트를 선택해야 합니다.

전화번호를 표시하려면 랜딩 페이지를 만들고 호스팅해야 합니다. 그렇다면 제휴 마케터를 위해 설계된 랜딩 페이지 빌더 LanderLab.io보다 나은 선택이 있을까요? LanderLab의 가장 멋진 기능 중 하나인 “Import from URL”은 대상 랜딩 페이지의 URL을 스크랩해 가져올 수 있다는 점입니다. 페이지를 가져온 뒤에는 비주얼 코드 에디터로 내용을 바꿀 수 있습니다.

모든 것을 하나로 연결하려면 추적 소프트웨어를 쓰는 것이 좋습니다. ClickFlare가 LanderLab과 얼마나 잘 연동되는지를 고려하면 이 용도에 안성맞춤입니다. 트래커는 확보한 유료 트래픽에 대한 정보만 제공하는 것이 아니라, 걸려 온 전화에서 발생한 판매 이벤트를 Facebook으로 되돌려 보낼 수도 있습니다. ClickFlare에서 널리 쓰이는 기능인 Conversion API를 통해 가능합니다.

Ringba 계정 설정하기

만드는 모든 캠페인이 그렇듯, 모든 것은 거꾸로 시작해야 합니다. 따라서 첫 단계는 Ringba에서 통화 라우팅을 만드는 것입니다. 오퍼 네트워크의 승인을 받으면 바이어용 전화번호를 제공합니다. 한 바이어가 여러 타깃(전화번호)을 제공할 수 있으며, 각각 사양이 다릅니다. Ringba에서는 다음과 같은 핵심 요소를 지정할 수 있습니다:

• 번호
• 운영 시간
• 일일 전환 상한
• 최대 동시 통화 수
• 허용 주

이 모든 정보는 바이어가 제공하며, 대부분의 경우 오퍼 네트워크입니다. 모든 설정이 갖춰져 있어야 합니다. 그렇지 않으면 통화가 연결되지 않거나 상담원이 거절합니다.

LanderLab과 Ringba를 사용한 맞춤 트랙을 쓸 것이므로 번호 풀을 만듭니다. 번호 풀은 랜딩 페이지 방문자마다 순환하는 번호 묶음입니다. 번호 풀의 크기에 따라 시스템에서 추적할 수 있는 동시 방문자 수가 결정됩니다. 방문자가 더 많이 들어오면 Ringba에는 기록되지만 추적 범위 밖이 됩니다.

Ringba의 마지막 단계는 위의 요소로 캠페인을 만드는 것입니다. 각 캠페인에는 전용 전화번호가 있어야 합니다. 이 번호는 진입점 역할을 하지만 랜딩 페이지에서 발신자에게 표시되지는 않습니다. 번호 풀 안의 번호로 대체되며, 랜딩 페이지에 포함해야 합니다.

각 바이어는 평균 120초 버퍼 기준으로 $xx의 수익을 지급하며, 이를 라우팅 플랜에 반영해야 합니다. 통화는 우선순위에 따라 라우팅되며 1이 가장 높고, 여러 바이어의 우선순위가 같으면 가중치가 적용됩니다.

ClickFlare용 URL 파라미터도 만들어 봅시다. 왜, 어떻게 쓰이는지는 이어지는 단계에서 설명합니다.

Ringba로 추적하는 방식에 대한 자세한 내용은 Ringba 지식 베이스에서 확인할 수 있습니다.

LanderLab으로 전환율 높은 랜딩 페이지 만들기

다음은 LanderLab으로 랜딩 페이지를 만드는 단계입니다. 사용자는 Facebook 광고를 클릭한 뒤 이곳으로 이동합니다. Facebook Ad Library에서 수집한 자산을 재활용하는 얘기로 돌아가면, 랜딩 페이지 URL을 가져와 LanderLab으로 가져오기(import)할 수 있습니다.

Import by URL 기능은 모든 이미지, 스크립트, 스타일을 LanderLab으로 불러옵니다. 따라서 라이브로 전환하기 전에 각 페이지에서 트래픽에 해가 될 수 있는 외부 스크립트를 정리해야 합니다. 전형적인 페이 퍼 콜 랜딩 페이지에는 방문자의 참여를 유도하는 퀴즈 양식과, 마지막에 전화를 걸도록 안내하는 문구가 들어갑니다.

랜딩 페이지는 글꼴과 색상도 바꿔 맞춤화해야 합니다. 퀴즈 양식이 첫 화면(above the fold)에 표시되는 것도 매우 중요합니다. 방문자가 참여할 가능성이 훨씬 높아지고 전화를 걸도록 유도할 수 있습니다. 퀴즈 마지막의 콜 투 액션에는 Ringba 캠페인에 할당된 전화번호가 들어 있어야 합니다.

통화 추적을 구현하는 가장 효과적인 방법은 동적 번호 풀을 쓰는 것입니다. 동적 번호 풀은 랜딩 페이지에 Ringba JavaScript 태그를 넣어 사용자마다 고유한 전화번호를 바꿔서 표시하는 방식으로 작동합니다.

잠재 발신자가 페이지를 방문하면 Ringba는 풀에서 사용 가능한 전화번호를 골라 일정 시간 동안 그 사용자의 브라우저 세션에 고정합니다.

방문자가 전화기를 들어 그 번호로 걸면 Ringba는 해당 통화를 사용자의 세션 정보에 귀속시켜, 사용자의 유입 경로에 대한 자세한 추적 정보를 제공하므로 캠페인을 더 최적화할 수 있습니다.

웹사이트에 Ringba JS 스니펫을 설치하려면 Ringba 계정에서 코드 스니펫을 복사해 추적하려는 위치의 HTML 헤더에 붙여넣으면 됩니다. 다음 스크린샷은 버튼 클릭 이벤트에서 스크립트를 주입하는 우회 방법입니다. 이 방식은 페이지에 참여할 관련성 높은 사용자에게만 스크립트를 보여 주므로 랜딩 페이지를 최적화합니다.

모든 변경을 적용했다면 랜딩 페이지를 저장하고 도메인과 경로에 게시할 차례입니다.

참고: 모든 통화는 모바일 기기에서 발생하므로 랜딩 페이지는 모바일에 최적화해야 합니다.

ClickFlare를 연동해 트래픽과 전환 추적하기

ClickFlare를 사용하면 트래픽을 추적하고 발생한 통화를 기준으로 최적화할 수 있습니다. 광고, 랜딩 페이지, 통화 추적 설정을 잇는 다리 역할을 합니다. ClickFlare에 따르면 LanderLab에서 만들어 게시한 페이지는 트래커에 “오퍼”로 추가됩니다. 그러니 새 오퍼를 만들고 URL 끝에 “clickid={cf_click_id}”를 덧붙입시다. Ringba는 (이전 단계의) 캠페인 설정에 지정된 대로 “clickid” URL 파라미터를 읽고 저장합니다.

다음 단계로 가기 전에, 이 오퍼 링크와 트래픽 소스 템플릿인 Facebook으로 간단한 캠페인을 만들어 봅시다. 이 간단한 캠페인은 리디렉션 추적 방식을 사용하며 경로에 오퍼가 하나뿐입니다.

픽셀에 데이터를 공급하고 광고 최적화에 도움이 되도록 이벤트를 Facebook으로 되돌려 보내는 것은 매우 중요합니다. ClickFlare의 Conversion API는 다음과 같은 인바운드 통화용 이벤트(커스텀 전환) 세트를 정의하는 데 도움이 됩니다:

• Call Initiated. Ringba에서 통화가 시작되는 즉시 발생하는 이벤트입니다.
• Converted Call. 버퍼 한도를 넘겨 지급이 발생하는 통화입니다.
• Quality Call. 50분을 넘기는 Converted Call입니다. 바이어가 발신자를 실제로 계약에 가입시킨 판매로 간주됩니다.

이제 Ringba로 돌아가 이 커스텀 전환을 “Tracking pixels”로 설정합시다. 기본 포스트백 URL에는 ZipCode, 전화번호, 랜딩 페이지 URL 같은 데이터를 더해 맞춤화할 수 있습니다. 올바른 형식은 다음 스크린샷을 참고하세요:

이 단계에서 ClickFlare는 통화 중에 발생하는 모든 이벤트를 기록합니다. Conversion API 연동을 통해 이 이벤트를 해당하는 Facebook 픽셀로 보낼 수 있습니다.

Settings와 Integrations로 이동해 Facebook용 새 Conversion API 연동을 정의하세요. 커스텀 전환을 Facebook의 해당 이벤트에 꼭 매핑하세요. 구성에 ZipCode, Phone, Lander URL의 추가 파라미터를 더해 봅시다.

각 캠페인에는 Facebook으로 이벤트를 보내기 위한 연동이 포함되어야 합니다. 추가한 뒤 캠페인 추적 URL을 가져오면 Facebook에서 홍보를 시작할 준비가 끝납니다. 최종 캠페인 URL:

https://globalvisitclub.com/cf/r/66f066cee5b1240012e829e5?fbclid={{fbclid}}&ad_id={{ad.id}}&adset_id={{adset.id}}&campaign_id={{campaign.id}}&ad_name={{ad.name}}&adset_name={{adset.name}}&campaign_name={{campaign.name}}&source={{site_source_name}}&placement={{placement}}

페이 퍼 콜을 위한 Facebook 광고 캠페인 만들기

이제 Facebook 광고 캠페인을 기획할 때입니다. 창의성과 전략이 만나는 지점입니다. 크리에이티브는 방문자가 전화 버튼을 누르게 만드는 데 집중해야 합니다. 랜딩 페이지에서 취할 행동을 알려 주고, 흔한 질문에 답하고, 통화 중에 어떤 일이 있을지 설명해야 합니다. 또한 전화 반대편에는 자동 챗봇이 아닌, 도와줄 준비가 된 실제 상담원이 있다는 점을 발신자에게 안심시키는 것도 중요합니다.

이번 부채 통합 캠페인에서는 ClickFlare에서 “Quality Calls”로 매핑된 “Complete Registration” 이벤트에 집중합니다. 장기적으로 Facebook은 전환만 하고 가입하지 않는 고객이 아니라 프로그램에 실제로 가입하는 고객을 더 많이 끌어올 수 있어야 합니다.

“부채 통합”에 가장 알맞은 오디언스를 찾을 때는 금융 서비스, 신용, 대출, 신용 한도에 관심을 보인 사람들을 타기팅할 수 있습니다. 픽셀이 데이터를 모으기 시작하면 이런 넓은 오디언스도 성과를 내게 만들기가 훨씬 쉬워집니다. 리드 확보와 비교하면 인바운드 통화는 시간대별(데이파팅) 타기팅이 완벽해야 합니다. 콜센터 운영 시간 밖에 통화가 발생하면 연결되지 않고 전환되지도 않습니다.

캠페인 타기팅을 설정했다면 마침내 광고를 게시하고 캠페인을 돌릴 차례입니다.

캠페인 성과 모니터링 및 최적화

통화 버튼을 본 모든 방문자는 버튼을 탭하든 아니든 Ringba에 기록됩니다. Ringba는 페이지에 넣은 스크립트를 통해 통화로 이어지는 모든 노출을 기록합니다. 방문자가 발신자가 되면 그 통화는 발신자 번호, 통화 일자, 발신한 전화번호, 통화 시간 등 모든 세부 정보와 함께 대시보드에 표시됩니다.

통화 녹음을 활성화해 실시간으로 통화 품질을 확인할 수도 있습니다. 실제 대화를 들어 보는 것은 광고에 대한 피드백을 얻는 좋은 방법입니다.

처음에 상담원은 발신자를 사전 심사하려고 일련의 질문을 합니다. 상담원은 발신자가 왜 전화했는지 잘 알고 있고 시간을 낭비하고 싶어 하지 않는다는 점을 기억하세요. 그러니 피드백을 모아 광고와 랜딩 페이지를 조정해 보세요. 더 직접적일수록 발신자를 가입시킬 가능성이 커집니다.

시연을 위해 적은 예산으로 캠페인을 돌려 통화 몇 건을 만들어 보겠습니다. 부채 통합은 경쟁이 매우 치열한 버티컬이므로 통화를 5초 버퍼에서 전환으로 처리하고, 통화 길이가 10초를 넘으면 품질 통화로 간주하겠습니다. Ringba가 ClickFlare의 포스트백을 발생시켜 데이터를 트래커로 보냅니다.

모든 것이 제대로 설정되어 있다면 ClickFlare가 커스텀 전환을 기록해 트래픽 소스로 보냅니다.

축하합니다! Facebook에서 첫 페이 퍼 콜 캠페인을 시작하셨습니다.

예산을 조정하고 테스트를 시작하세요. 시스템에 들어오는 통화가 많아질수록 전체 생태계가 어떻게 돌아가는지 이해하는 데 더 확신이 생길 것입니다.