Como rodar sua primeira campanha de Pay Per Call no Facebook

Introdução

A publicidade Pay Per Call é uma das formas mais eficazes de gerar leads de alta qualidade. De vez em quando ela se populariza no marketing de afiliados, e este ano é a vez de o Pay Per Call alcançar novos patamares. A ideia central é gerar ligações telefônicas recebidas a partir de publicidade display tradicional, e-mails, SMS e outros formatos. Resumindo, você é pago pelas ligações que gera, em vez de ser pago por gerar leads por meio de formulários em um site.

O esquema básico é simples. Você recebe um número de telefone dos seus parceiros, coloca em uma landing page e começa a divulgá-lo em diferentes canais de marketing. Para rastrear as ligações geradas, existem várias ferramentas que monitoram as gravações de chamadas, como Ringba, Retreaver, TrackDrive, LeadsPedia e muitas outras. Essas ferramentas dão aos publishers total transparência sobre as ligações que geram e sobre como elas são atendidas pelos atendentes do call center. Mais uma vez, ter alguém em uma ligação recebida ao vivo dá muito mais chance de converter do que gerar leads por formulários, que costumam ser retornados depois de algumas horas ou dias.

Este artigo vai cobrir a história completa, desde a criação da estrutura até entrar no ar e rodar anúncios no Facebook. O principal objetivo é gerar ligações, rastrear eventos do Facebook e enviar todas as informações coletadas ao Facebook usando a Conversion API. Para isso, vamos usar três ferramentas:

1. LanderLab: uma ferramenta de landing pages para criar as páginas onde o número de telefone será colocado.
2. Ringba: um software popular de rastreamento de chamadas para registrar e monitorar ligações ao vivo (gravações).
3. ClickFlare: uma ferramenta indispensável para rastrear o tráfego pago, que neste caso vem do Facebook.

Por que o Facebook é uma plataforma poderosa para campanhas de Pay Per Call

O primeiro passo ao rodar uma campanha é escolher bem a fonte de tráfego. Normalmente, os anunciantes de Pay Per Call exigem tráfego vindo de fontes Social, Search ou Native. Mesmo considerando os altos e baixos recentes, o Facebook continua sendo a melhor fonte, junto com o Google Ads. No Facebook, você pode criar campanhas altamente segmentadas com base em dados demográficos, interesses e comportamentos. Além disso, vale mencionar que os anúncios do Facebook recebem muito engajamento em curtidas e comentários, o que dá prova social à sua campanha.

Todo media buyer tem sua fórmula secreta para pesquisar o mercado, seja com ferramentas de pesquisa pagas ou simplesmente indo à Facebook Ad Library. Para este artigo, vamos mergulhar em English Debt Inbounds, um vertical evergreen do marketing de afiliados. Aqui vai uma prévia rápida dos anúncios que estão rodando agora e usam ‘debt relief program’ como termo de busca.

Se uma fan page específica roda anúncios de forma consistente por semanas ou meses, é um bom indício de uma campanha com bom desempenho. Então você pode se aprofundar e buscar inspiração para o criativo, o título e a descrição do anúncio. Obviamente, não é recomendável copiar integralmente os anúncios de outro afiliado, porque o Facebook é sensível e pode penalizar ou restringir a conta de anúncios.

Outra boa fonte para refinar a segmentação da campanha é a própria rede de afiliados. Dependendo da demanda em estados específicos, o comprador final vai procurar quem liga interessado em programas de consolidação/negociação de dívidas, com mais de $10,000 em dívidas de cartão de crédito sem garantia. Essa linguagem deve ser o tema principal do texto do anúncio.

Começando com as ferramentas certas

Para juntar tudo, é preciso escolher um conjunto de ferramentas que permita construir seus ativos (um site) e o rastreamento (visitas e ligações).

Para exibir seu número de telefone, você precisará criar e hospedar uma landing page. E que melhor escolha do que o LanderLab.io, um criador de landing pages pensado para afiliados? Um dos recursos mais legais do LanderLab, “Import from URL”, é a capacidade de extrair e importar a URL de uma landing page de destino. Depois que a página é importada, você pode alterar o conteúdo dela pelo editor visual de código.

Para amarrar tudo, recomenda-se usar um software de rastreamento. Considerando como o ClickFlare é bem integrado ao LanderLab, ele será a escolha perfeita para esse fim. Um tracker não fornece apenas informações sobre o tráfego pago adquirido; ele também pode enviar de volta ao Facebook um evento de venda gerado pela ligação recebida. Isso é possível pela Conversion API, um recurso muito usado no ClickFlare.

Configurando sua conta no Ringba

Como em toda campanha que você cria, tudo precisa começar de trás para frente. Então o primeiro passo é criar o roteamento de chamadas no Ringba. Depois que sua rede de ofertas aprovar você, ela vai fornecer um número de telefone do comprador. Um mesmo comprador pode oferecer vários targets ou números de telefone, cada um com especificações diferentes. O Ringba permite definir elementos-chave como:

• Número
• Horário de funcionamento
• Limite diário de conversões
• Máximo de ligações simultâneas
• Estados aceitos

Todas essas informações são fornecidas pelo comprador, que na maioria dos casos é a rede de ofertas. É necessário ter todas as configurações no lugar; caso contrário, as ligações não vão conectar ou serão rejeitadas pelos atendentes.

Como vamos usar tracks personalizados com o LanderLab e o Ringba, vamos criar um pool de números. O pool de números é um conjunto de números que se alternam para cada visitante da landing page. O tamanho do pool determina quantos visitantes simultâneos podem ser rastreados no sistema. Se mais visitantes chegarem, eles ainda serão registrados no Ringba, mas fora do rastreamento.

O último passo no Ringba é criar a campanha com os elementos acima. Cada campanha deve ter um número de telefone exclusivo. Ele servirá como ponto de entrada, mas não será mostrado a quem liga na landing page. Será substituído por números do pool e precisa ser incluído na landing page.

Cada comprador pagará $xx de receita em um buffer médio de 120 segundos, e isso precisa ser implementado no plano de roteamento. As ligações são roteadas por prioridade, sendo 1 a mais alta, com pesos aplicados se a prioridade for a mesma para vários compradores.

Vamos também criar um parâmetro de URL para o ClickFlare; nos próximos passos vamos explicar por que e como ele será usado.

Você pode acessar a base de conhecimento do Ringba para saber mais sobre como funciona o rastreamento com o Ringba.

Criando uma landing page de alta conversão com o LanderLab

Agora vamos criar, com o LanderLab, uma landing page para onde os usuários serão direcionados depois de clicar no seu anúncio do Facebook. Voltando ao reaproveitamento dos ativos coletados na Facebook Ad Library, podemos pegar a URL da landing page e importá-la para o LanderLab.

O recurso Import by URL vai carregar no LanderLab todas as imagens, scripts e estilos. Por isso, antes de entrar no ar, cada página precisa ser limpa de scripts externos que possam prejudicar seu tráfego. Uma landing page típica de Pay Per Call inclui um formulário em formato de quiz para engajar os visitantes e, no final, o texto que os orienta a ligar.

A landing page também deve ser personalizada com mudanças de fontes e cores. Também é muito importante que o formulário de quiz seja exibido acima da dobra (above the fold). Isso dá muito mais chance de engajamento do visitante e o incentiva a ligar. A chamada para ação no final do quiz deve conter o número de telefone alocado à campanha do Ringba.

A forma mais eficaz de implementar o rastreamento de chamadas é usar pools de números dinâmicos. Os pools de números dinâmicos funcionam colocando a tag JavaScript do Ringba nas suas landing pages para trocar e exibir um número de telefone exclusivo para cada usuário.

Quando um possível interessado em ligar visita sua página, o Ringba seleciona um número de telefone disponível no pool e o vincula à sessão do navegador desse usuário por um tempo determinado.

Quando o visitante pega o telefone e liga para o número, o Ringba atribui essa ligação às informações de sessão do usuário, fornecendo dados detalhados de rastreamento sobre a origem dele para que você otimize ainda mais suas campanhas.

Para instalar o snippet JS do Ringba no seu site, basta copiar o trecho de código da sua conta do Ringba e colá-lo no cabeçalho do seu HTML onde você quiser rastrear. A captura de tela a seguir mostra uma solução alternativa para injetar o script no clique de um botão. Esse método otimiza sua landing page ao exibir o script apenas para os usuários relevantes que vão interagir com a página.

Depois de aplicar todas as mudanças, é hora de salvar a landing page e publicá-la em um domínio e um caminho.

Observação: a landing page deve ser otimizada para dispositivos móveis, já que todas as ligações vão partir deles.

Integrando o ClickFlare para rastrear tráfego e conversões

Com o ClickFlare, você pode rastrear o tráfego e otimizar com base nas ligações geradas. Ele funciona como uma ponte entre seu anúncio, sua landing page e sua configuração de rastreamento de chamadas. Segundo o ClickFlare, a página criada e publicada no LanderLab será adicionada como uma “oferta” no nosso tracker. Então vamos criar uma nova oferta e acrescentar “clickid={cf_click_id}” ao final da URL. O Ringba vai ler e armazenar os parâmetros de URL “clickid” conforme especificado nas configurações da campanha (do passo anterior).

Antes de ir para o próximo passo, vamos criar uma campanha rápida usando esse link de oferta e o Facebook como template de fonte de tráfego. Essa campanha simples vai usar o método de rastreamento por redirecionamento e ter só uma oferta no caminho.

É superimportante enviar os eventos de volta ao Facebook para alimentar o pixel e ajudar a otimizar os anúncios. A Conversion API do ClickFlare ajudará a definir um conjunto de eventos (conversões personalizadas) para as ligações recebidas, como:

• Call Initiated. Esse evento dispara assim que uma ligação é iniciada no Ringba.
• Converted Call. Uma ligação que ultrapassa o limite do buffer e gera pagamento.
• Quality Call. Uma ligação convertida que dura mais de 50 minutos. É considerada uma venda em que o comprador de fato inscreve quem ligou em um contrato.

Agora vamos voltar ao Ringba e configurar essas conversões personalizadas como “Tracking pixels”. A URL base do postback pode ser personalizada com mais dados, como ZipCode, número de telefone e URL da landing page. Veja a captura de tela a seguir para o formato correto:

Nesta etapa, o ClickFlare vai registrar cada evento que acontece durante a ligação. Pela integração com a Conversion API, podemos enviar esses eventos ao pixel correspondente do Facebook.

Vá em Settings e Integrations e defina uma nova integração de Conversion API para o Facebook. Não deixe de mapear as conversões personalizadas para seus respectivos eventos no Facebook. Vamos adicionar à configuração os parâmetros extras de ZipCode, Phone e Lander URL.

Cada campanha precisa ter a integração incluída para enviar eventos ao Facebook. Depois de adicionada, precisamos pegar a URL de rastreamento da campanha e estamos prontos para começar a divulgar no Facebook. URL final da campanha:

https://globalvisitclub.com/cf/r/66f066cee5b1240012e829e5?fbclid={{fbclid}}&ad_id={{ad.id}}&adset_id={{adset.id}}&campaign_id={{campaign.id}}&ad_name={{ad.name}}&adset_name={{adset.name}}&campaign_name={{campaign.name}}&source={{site_source_name}}&placement={{placement}}

Criando uma campanha de anúncios no Facebook para Pay Per Call

Agora é hora de planejar sua campanha de anúncios no Facebook. É aqui que a criatividade encontra a estratégia. Os criativos precisam focar em fazer o visitante tocar no botão para ligar. Eles devem indicar as ações a tomar na landing page, responder às dúvidas comuns e explicar o que esperar durante a ligação. Também é importante tranquilizar quem vai ligar de que haverá um atendente de verdade do outro lado da linha, disposto a ajudar, e não um chatbot automático.

Para a nossa campanha de Consolidação de Dívidas, vamos focar no evento “Complete Registration”, que está mapeado como “Quality Calls” no ClickFlare. A longo prazo, o Facebook precisa conseguir atrair mais clientes que se inscrevam no programa, e não apenas clientes que convertem, mas não se inscrevem.

Ao procurar o público perfeito para “Consolidação de Dívidas”, você pode segmentar pessoas que demonstraram interesse em serviços financeiros, crédito, empréstimos ou linhas de crédito. Quando o pixel começar a coletar dados, será muito mais fácil fazer esses públicos amplos performarem. Em comparação com a geração de leads, as ligações recebidas exigem uma segmentação perfeita por faixas de horário (dayparting). Se a ligação for gerada fora do horário de funcionamento do call center, ela simplesmente não vai conectar nem converter.

Depois de configurar a segmentação da campanha, finalmente é hora de publicar os anúncios e deixar a campanha rodar.

Monitorando e otimizando o desempenho da sua campanha

Todo visitante que vir o botão de ligar será registrado no Ringba, tocando ou não no botão. O Ringba registra cada impressão que ocorre na ligação por meio do script colocado na página. Se um visitante se tornar alguém que liga, a ligação aparecerá no painel junto com todos os detalhes: número de quem ligou, data da ligação, número discado, duração da ligação etc.

Você também pode ativar as gravações de chamadas para checar a qualidade das ligações em tempo real. Ouvir uma conversa real é uma boa forma de obter feedback sobre seus anúncios.

No começo, o atendente vai fazer uma série de perguntas para tentar pré-qualificar quem ligou. Lembre-se: o atendente sabe muito bem por que a pessoa está ligando e não precisa perder tempo. Então colete o feedback e tente ajustar os anúncios e a landing page. Quanto mais direto você for, maior a chance de conseguir que a pessoa se inscreva.

Para fins de demonstração, vamos rodar uma campanha com orçamento baixo e deixar que ela gere algumas ligações. Consolidação de Dívidas é um vertical muito competitivo, então vamos fazer a ligação converter com um buffer de 5 segundos e considerar uma ligação de qualidade se a duração passar de 10 segundos. O Ringba vai disparar os postbacks do ClickFlare e enviar os dados ao tracker.

Se tudo estiver configurado corretamente, o ClickFlare vai registrar as conversões personalizadas e enviá-las à sua fonte de tráfego.

Parabéns! Você lançou sua primeira campanha de Pay Per Call no Facebook.

Ajuste o orçamento e comece a testar. Quanto mais ligações entrarem no seu sistema, mais confiança você vai ter para entender como todo o ecossistema funciona.