Jak uruchomić swoją pierwszą kampanię Pay Per Call na Facebooku

Wprowadzenie

Reklama Pay Per Call to jeden z najskuteczniejszych sposobów generowania wartościowych leadów. Co jakiś czas zyskuje popularność w marketingu afiliacyjnym, a w tym roku nadszedł czas, by Pay Per Call sięgnął nowych szczytów. Cała idea polega na generowaniu przychodzących połączeń telefonicznych z tradycyjnej reklamy displayowej, e-maili, SMS-ów i innych formatów. Mówiąc w skrócie, dostajesz zapłatę za wygenerowane połączenia, a nie za leady zbierane przez formularze na stronie.

Podstawowy schemat jest prosty. Dostajesz od partnerów numer telefonu, wstawiasz go na stronę docelową i zaczynasz promować w różnych kanałach marketingowych. Do śledzenia wygenerowanych połączeń służy wiele narzędzi monitorujących nagrania rozmów, takich jak Ringba, Retreaver, TrackDrive, LeadsPedia i wiele innych. Dają one publisherom pełną przejrzystość co do generowanych połączeń i tego, jak odbierają je konsultanci call center. I znów: rozmowa z kimś na żywo na połączeniu przychodzącym daje znacznie większe szanse na konwersję niż leady z formularzy, do których zwykle oddzwania się po kilku godzinach lub dniach.

Ten artykuł opisuje całą drogę: od przygotowania konfiguracji aż po start i uruchomienie reklam na Facebooku. Głównym celem jest generowanie połączeń, śledzenie zdarzeń Facebooka i przekazywanie wszystkich zebranych informacji do Facebooka przez Conversion API. W tym celu użyjemy trzech narzędzi:

1. LanderLab: narzędzie do tworzenia stron docelowych, na których zostanie umieszczony numer telefonu.
2. Ringba: popularne oprogramowanie do śledzenia połączeń, służące do rejestrowania i monitorowania rozmów na żywo (nagrań).
3. ClickFlare: niezbędne narzędzie do śledzenia płatnego ruchu, który w tym przypadku pochodzi z Facebooka.

Dlaczego Facebook to potężna platforma dla kampanii Pay Per Call

Pierwszym krokiem przy uruchamianiu kampanii jest rozsądny wybór źródła ruchu. Zwykle reklamodawcy z branży Pay Per Call wymagają ruchu ze źródeł Social, Search lub Native. Nawet po ostatnich wzlotach i upadkach Facebook pozostaje najlepszym źródłem, obok Google Ads. Na Facebooku możesz tworzyć bardzo precyzyjnie targetowane kampanie w oparciu o dane demograficzne, zainteresowania i zachowania. Warto też wspomnieć, że reklamy na Facebooku zbierają dużo zaangażowania w postaci polubień i komentarzy, co daje Twojej kampanii social proof.

Każdy media buyer ma własną tajną formułę prowadzenia badań rynku, czy to przy użyciu płatnych narzędzi, czy po prostu przez Facebook Ad Library. Na potrzeby tego artykułu zajmiemy się English Debt Inbounds, wiecznie żywym (evergreen) verticalem w marketingu afiliacyjnym. Oto krótki rzut oka na reklamy, które obecnie się wyświetlają i używają frazy ‚debt relief program’ jako hasła wyszukiwania.

Jeśli konkretny fanpage konsekwentnie wyświetla reklamy przez tygodnie lub miesiące, to dobry znak, że kampania działa dobrze. Możesz więc zajrzeć głębiej i zaczerpnąć inspiracji do kreacji, nagłówka i opisu reklamy. Oczywiście nie należy kopiować reklam innego afilianta w całości, bo Facebook jest wrażliwy i może ukarać lub ograniczyć konto reklamowe.

Innym dobrym źródłem do dopracowania targetowania kampanii jest sama sieć afiliacyjna. W zależności od popytu w konkretnych stanach, końcowy kupujący będzie szukał dzwoniących zainteresowanych programami konsolidacji lub ugody w sprawie długów, którzy mają ponad $10,000 niezabezpieczonego zadłużenia na kartach kredytowych. Taki język powinien być głównym tematem tekstu reklamy.

Zaczynamy od właściwych narzędzi

Aby to wszystko połączyć, trzeba wybrać zestaw narzędzi, który pozwoli zbudować Twoje zasoby (stronę) i śledzenie (wizyty oraz połączenia).

Aby wyświetlić numer telefonu, musisz stworzyć i hostować stronę docelową. A jaki wybór może być lepszy niż LanderLab.io, kreator stron docelowych stworzony dla afiliantów? Jedna z najfajniejszych funkcji LanderLab, „Import from URL”, to możliwość pobrania i zaimportowania adresu URL docelowej strony. Po zaimportowaniu strony możesz zmienić jej treść w wizualnym edytorze kodu.

Żeby to wszystko spiąć, zaleca się użycie oprogramowania do śledzenia. Zważywszy na to, jak dobrze ClickFlare jest zintegrowany z LanderLab, będzie to idealny wybór. Tracker nie tylko dostarcza informacji o pozyskanym płatnym ruchu, ale może też odesłać do Facebooka zdarzenie sprzedaży wygenerowane przez połączenie przychodzące. Jest to możliwe dzięki Conversion API, szeroko stosowanej funkcji w ClickFlare.

Konfiguracja konta Ringba

Jak przy każdej kampanii, wszystko trzeba zacząć od końca. Pierwszym krokiem jest więc stworzenie routingu połączeń w Ringba. Gdy sieć ofert Cię zatwierdzi, poda numer telefonu kupującego. Jeden kupujący może oferować wiele targetów, czyli numerów telefonu, każdy z innymi parametrami. Ringba pozwala określić kluczowe elementy, takie jak:

• Numer
• Godziny działania
• Dzienny limit konwersji
• Maksymalna liczba jednoczesnych połączeń
• Akceptowane stany

Wszystkie te informacje podaje kupujący, którym w większości przypadków jest sieć ofert. Wszystkie ustawienia muszą być na swoim miejscu, w przeciwnym razie połączenia nie zostaną nawiązane lub konsultanci je odrzucą.

Ponieważ będziemy używać własnych trackingów z LanderLab i Ringba, stworzymy pulę numerów. Pula numerów to zestaw numerów, które rotują dla każdego odwiedzającego stronę docelową. Rozmiar puli określa, ilu jednoczesnych odwiedzających można śledzić w systemie. Jeśli na stronę trafi więcej osób, nadal zostaną zarejestrowane w Ringba, ale poza śledzeniem.

Ostatni krok w Ringba to utworzenie kampanii z powyższych elementów. Każda kampania powinna mieć dedykowany numer telefonu. Posłuży jako punkt wejścia, ale nie będzie wyświetlany dzwoniącym na stronie docelowej. Zostanie zastąpiony numerami z puli i musi być uwzględniony na stronie docelowej.

Każdy kupujący zapłaci $xx przychodu przy średnim buforze 120 sekund i trzeba to uwzględnić w planie routingu. Połączenia są kierowane według priorytetu, przy czym 1 jest najwyższym, a jeśli priorytet jest taki sam dla kilku kupujących, stosuje się wagi.

Stwórzmy też parametr URL dla ClickFlare; w kolejnych krokach wyjaśnimy, dlaczego i jak zostanie użyty.

W bazie wiedzy Ringba znajdziesz więcej informacji o tym, jak działa śledzenie w Ringba.

Tworzenie strony docelowej o wysokiej konwersji w LanderLab

Teraz stworzymy w LanderLab stronę docelową, na którą trafią użytkownicy po kliknięciu Twojej reklamy na Facebooku. Wracając do ponownego wykorzystania zasobów zebranych z Facebook Ad Library, możemy wziąć adres URL strony docelowej i zaimportować go do LanderLab.

Funkcja Import by URL załaduje do LanderLab wszystkie obrazy, skrypty i style. Dlatego przed startem każdą stronę trzeba oczyścić z zewnętrznych skryptów, które mogłyby zaszkodzić Twojemu ruchowi. Typowa strona docelowa Pay Per Call zawiera formularz w formie quizu, który angażuje odwiedzających, oraz na końcu tekst nakłaniający do zadzwonienia.

Strona docelowa powinna też zostać spersonalizowana przez zmianę czcionek i kolorów. Bardzo ważne jest również, by formularz quizu był wyświetlany above the fold. Daje to dużo większą szansę na zaangażowanie odwiedzającego i zachęca go do zadzwonienia. Wezwanie do działania na końcu quizu powinno zawierać numer telefonu przypisany do kampanii Ringba.

Najskuteczniejszym sposobem wdrożenia śledzenia połączeń są dynamiczne pule numerów. Dynamiczne pule numerów działają dzięki umieszczeniu na stronach docelowych tagu JavaScript Ringba, który podmienia i wyświetla każdemu użytkownikowi unikalny numer telefonu.

Gdy potencjalny dzwoniący odwiedza Twoją stronę, Ringba wybiera dostępny numer telefonu z puli i przypisuje go do sesji przeglądarki tego użytkownika na ustalony czas.

Gdy odwiedzający sięga po telefon i dzwoni pod ten numer, Ringba przypisuje to połączenie do informacji o sesji użytkownika, dostarczając szczegółowych danych śledzenia o jego źródle, dzięki czemu możesz dalej optymalizować kampanie.

Aby zainstalować snippet JS Ringba na swojej stronie, wystarczy skopiować fragment kodu ze swojego konta Ringba i wkleić go do nagłówka HTML tam, gdzie chcesz śledzić. Poniższy zrzut ekranu pokazuje obejście pozwalające wstrzyknąć skrypt po kliknięciu przycisku. Ta metoda optymalizuje stronę docelową, pokazując skrypt tylko tym użytkownikom, którzy faktycznie wejdą z nią w interakcję.

Po wprowadzeniu wszystkich zmian czas zapisać stronę i opublikować ją pod domeną i ścieżką.

Uwaga: strona docelowa powinna być zoptymalizowana pod urządzenia mobilne, ponieważ wszystkie połączenia będą pochodzić z telefonów.

Integracja ClickFlare do śledzenia ruchu i konwersji

Dzięki ClickFlare możesz śledzić ruch i optymalizować pod wygenerowane połączenia. Działa jak most między Twoją reklamą, stroną docelową i konfiguracją śledzenia połączeń. Według ClickFlare strona utworzona i opublikowana w LanderLab zostanie dodana w naszym trackerze jako „oferta”. Stwórzmy więc nową ofertę i dopiszmy „clickid={cf_click_id}” na końcu adresu URL. Ringba odczyta i zapisze parametry URL „clickid” zgodnie z ustawieniami kampanii (z poprzedniego kroku).

Zanim przejdziemy do kolejnego kroku, stwórzmy szybką kampanię z tym linkiem oferty i Facebookiem jako szablonem źródła ruchu. Ta prosta kampania użyje metody śledzenia z przekierowaniem i będzie miała tylko jedną ofertę na ścieżce.

Bardzo ważne jest odsyłanie zdarzeń do Facebooka, aby zasilać piksel i pomagać w optymalizacji reklam. Conversion API w ClickFlare pomoże zdefiniować zestaw zdarzeń (konwersji niestandardowych) dla połączeń przychodzących, takich jak:

• Call Initiated. To zdarzenie jest wywoływane, gdy tylko w Ringba zostanie zainicjowane połączenie.
• Converted Call. Połączenie, które przekracza limit bufora i jest płatne.
• Quality Call. Skonwertowane połączenie trwające dłużej niż 50 minut. Jest to traktowane jako sprzedaż, w której kupujący faktycznie zapisuje dzwoniącego na umowę.

Wróćmy teraz do Ringba i skonfigurujmy te konwersje niestandardowe jako „Tracking pixels”. Bazowy adres URL postbacku można dostosować, dodając więcej danych, takich jak ZipCode, numer telefonu i adres URL strony docelowej. Poprawny format zobaczysz na poniższym zrzucie ekranu:

Na tym etapie ClickFlare będzie rejestrować każde zdarzenie występujące podczas połączenia. Dzięki integracji z Conversion API możemy przekazywać te zdarzenia do odpowiedniego piksela Facebooka.

Przejdź do Settings i Integrations i zdefiniuj nową integrację Conversion API dla Facebooka. Pamiętaj, aby zmapować konwersje niestandardowe na odpowiadające im zdarzenia na Facebooku. Dodajmy do konfiguracji dodatkowe parametry ZipCode, Phone i Lander URL.

Każda kampania musi mieć dodaną integrację, aby przekazywać zdarzenia do Facebooka. Gdy zostanie dodana, musimy pobrać adres URL śledzenia kampanii i jesteśmy gotowi do rozpoczęcia promocji na Facebooku. Końcowy adres URL kampanii:

https://globalvisitclub.com/cf/r/66f066cee5b1240012e829e5?fbclid={{fbclid}}&ad_id={{ad.id}}&adset_id={{adset.id}}&campaign_id={{campaign.id}}&ad_name={{ad.name}}&adset_name={{adset.name}}&campaign_name={{campaign.name}}&source={{site_source_name}}&placement={{placement}}

Tworzenie kampanii reklamowej na Facebooku dla Pay Per Call

Teraz czas zaplanować kampanię reklamową na Facebooku. Tu kreatywność spotyka się ze strategią. Kreacje muszą skupiać się na tym, by odwiedzający dotknął przycisku i zadzwonił. Powinny wskazywać działania do wykonania na stronie docelowej, odpowiadać na typowe pytania i wyjaśniać, czego spodziewać się podczas rozmowy. Ważne jest też zapewnienie dzwoniącego, że po drugiej stronie linii będzie żywy konsultant gotowy pomóc, a nie automatyczny chatbot.

W naszej kampanii konsolidacji długów skupimy się na zdarzeniu „Complete Registration”, które w ClickFlare jest zmapowane jako „Quality Calls”. W dłuższej perspektywie Facebook musi przyciągać więcej klientów, którzy zapiszą się do programu, a nie tylko klientów, którzy konwertują, ale się nie zapisują.

Szukając idealnej grupy odbiorców dla „konsolidacji długów”, możesz kierować reklamy do osób, które wyraziły zainteresowanie usługami finansowymi, kredytami, pożyczkami lub liniami kredytowymi. Gdy piksel zacznie zbierać dane, dużo łatwiej będzie sprawić, by te szerokie grupy działały. W porównaniu z generowaniem leadów połączenia przychodzące wymagają idealnego targetowania pod kątem pór dnia (dayparting). Jeśli połączenie zostanie wygenerowane poza godzinami pracy call center, po prostu nie zostanie nawiązane i nie skonwertuje.

Po ustawieniu targetowania kampanii wreszcie przychodzi czas opublikować reklamy i pozwolić kampanii działać.

Monitorowanie i optymalizacja wyników kampanii

Każdy odwiedzający, który zobaczy przycisk połączenia, zostanie zarejestrowany w Ringba, niezależnie od tego, czy go dotknie. Ringba rejestruje każdą odsłonę w połączeniu dzięki skryptowi umieszczonemu na stronie. Jeśli odwiedzający zamieni się w dzwoniącego, połączenie pojawi się w panelu wraz z pełnym zestawem szczegółów: numer dzwoniącego, data połączenia, wybrany numer telefonu, czas trwania itp.

Możesz też włączyć nagrywanie rozmów, aby sprawdzać jakość połączeń w czasie rzeczywistym. Wysłuchanie prawdziwej rozmowy to dobry sposób na uzyskanie opinii o swoich reklamach.

Na początku konsultant zada serię pytań, by wstępnie zakwalifikować dzwoniącego. Pamiętaj, że konsultant dobrze wie, dlaczego dana osoba dzwoni, i nie chce tracić czasu. Zbierz więc opinie i spróbuj poprawić reklamy oraz stronę docelową. Im bardziej bezpośredni jesteś, tym większa szansa, że dzwoniący zapisze się do programu.

W celach demonstracyjnych uruchomimy kampanię z niskim budżetem i pozwolimy jej wygenerować kilka połączeń. Konsolidacja długów to bardzo konkurencyjny vertical, więc ustawmy konwersję połączenia przy buforze 5 sekund i uznajmy je za jakościowe, jeśli czas rozmowy przekroczy 10 sekund. Ringba wywoła postbacki ClickFlare i prześle dane do trackera.

Jeśli wszystko jest dobrze skonfigurowane, ClickFlare zarejestruje konwersje niestandardowe i przekaże je do Twojego źródła ruchu.

Gratulacje! Twoja pierwsza kampania Pay Per Call na Facebooku właśnie ruszyła.

Dostosuj budżet i zacznij testować. Im więcej połączeń trafi do Twojego systemu, tym pewniej zrozumiesz, jak działa cały ekosystem.