成果につながるリード獲得ファネルの作り方：ステップ・バイ・ステップ解説

リード獲得ファネルは、それと気づかないまま日常生活ですでに目にしているはずです。魅力的な看板やディスプレイに目を引かれて、お店に入ったことはありませんか？それこそが、リード獲得ファネルの働きです。

リード獲得は釣りに似ています。まず、どんなタイプの顧客を探すのかを決めます。次に、どこで見つけられるかを見極めます。続いて、相手の興味を引くのにふさわしいエサを選びます。そして釣り糸を投げます。誰かが興味を示してからも、プロセスは続きます。

途中で見失うことなく、顧客になるまで導くための効果的な方法が必要です。最も成功しているリード獲得ファネルは、裏側で静かに機能します。押しつけがましくならずに、見込み客を自然に企業の商品やサービスへと導きます。

リード獲得ファネルとは？

リード獲得ファネルは、ある人があなたのブランドを初めて知ってから顧客になるまでの流れを示すものです。次の段階へ進む人が減っていくため、ファネル（漏斗）と呼ばれます。最終的に何かを購入するのは、最初のリードのうちほんの一部です。

顧客はそれぞれ自分の道をたどるので、リードファネルは厳密なルールではありません。見込み客ごとの具体的なニーズに合わせて、どの施策が最も効くのかをチームが見極める助けになるだけです。

なぜファネルなのか？

なぜマーケターは他の形ではなく、ファネルの形を使うのかと思うかもしれません。理由はシンプルで重要です。ファネルは、見込み客がマーケティングと営業のプロセスをどう進んでいくかを完璧に表しているからです。

漏斗に水を注ぐところを思い浮かべてください。広い上部からはたくさんの水が入りますが、狭い下部から出てくるのはその一部だけです。

同じように、多くの見込み客があなたのブランドを知りますが、有料顧客になるのは一定の割合だけです。各段階で一部の見込み客は離脱し、ほかの人はファネルのさらに奥へと進んでいきます。

ファネルは大きく3つの部分に分かれます。

• ファネルの上部（TOFU）：認知が始まる最も広い部分です。ここでは、できるだけ多くの関連する見込み客を引きつけるために、広く網を張ります。
• ファネルの中部（MOFU）：関心が検討へと育つ、より狭い部分です。この段階の見込み客は、あなたのソリューションが自分の課題にどう応えるのか、より具体的な情報を必要としています。
• ファネルの下部（BOFU）：意思決定が行われ、コンバージョンが起こる最も狭い部分です。この段階の見込み客は購入の準備ができていて、最後のひと押しを必要としています。

このフレームワークは、購入者が旅のどこにいるかに基づいて、マーケティングチームが作業を整理するための明確な方法になります。狭い下端に購入者が安定して流れてくるよう、広い上部には常に新しい顔ぶれが必要だという視覚的なリマインダーだと考えてください。

リード獲得ファネルとセールスファネルの違い

リード獲得とセールスパイプラインを混同しないでください。両者は従兄弟であって、双子ではありません。違いは次のとおりです。

リード獲得ファネルは、まったくの他人を興味を持つ見込み客に変え、最終的には有料顧客へと変えます。あなたを聞いたこともない人たちとつながったときに、魔法が起こります。

一方、セールスファネルはリード獲得が終わったところから引き継ぎます。すでにあなたの名前を知っていて、ある程度の関心を示している人を育てることに重点を置きます。

リード獲得は完全なゼロからのスタートで、野に放たれた見込み客を探しに行きます。営業チームが登場する前に起こるすべてを担います。価値あるリソースの作成、戦略的な広告の配置、初めて接する人との信頼の少しずつの構築などです。

営業チームがすでに動いている進行中の案件を追いかけるのに対し、リード獲得は最初の挨拶から最後の握手までの全行程をカバーします。これには、課題を解決するブログ記事、注意を引くターゲット広告、営業チームが最初の電話をかける前に冷めた見込み客を温める関係構築のメールなど、初期のあらゆる接点が含まれます。

リードファネルにおけるマーケティングと営業

ファネルのマーケティング側と営業側も分けて考える必要があります。マーケティングのリード獲得ファネルは初期のステップをカバーし、セールスファネルの上に位置します。

マーケティング適格リードはセールスファネルの上部に入り、営業適格リードになります。営業のリードファネルは、リードファネル全体の後半部分にあたります。

マーケティングチームは通常、ファネルの上部を満たすために、コンテンツ制作、メールキャンペーン、SNS広告などの手法でリードを獲得する役割を担います。

その結果、マーケティングリードが生まれますが、これらは理想の顧客像に合っているか確認する必要があります。質の高いファネルのリードであれば、次のステップ、つまりセールスファネルの上部へ進みます。

リード獲得ファネルの5つの段階

効果的なリード獲得ファネルをつくるには、見込み客があなたを初めて知ってから最終的に購入するまでにたどる道筋を理解する必要があります。

ファネルには3つの主な部分がありますが、購入者が経由する段階は実際には5つあります。

ファネルの各段階を見て、それぞれの地点でアプローチをどう改善できるかを確認しましょう。

1. 認知段階（TOFU）

この段階の人の多くは、自分にどんな課題があるのかさえまだ知りません。ただ周りを見回して、人生に何が「足りない」のかを探っているところです。顧客があなたのブランドを初めて知るのがこのタイミングです。

目標：リードマグネット（連絡先情報を集める、価値ある無料の商品やサービス）で、見込み購入者の注意を引きつけること。

この段階では、

• 新規リードは他の解決策をGoogleで検索しているかもしれません
• 友人や同僚、SNSで課題について話しています
• 求めているのは営業トークではなく、情報や知識です

たとえば、

2. 関心段階（TOFU/MOFU）

見込み客が自分の課題に気づき、さらに疑問があるとわかると、積極的に情報を探し始めます。ここで、より多くの価値と専門性を提供して、彼らの注目を生かします。

目標：自社の価値を示し、ブランドへの関心を育てること。

この段階では、

• リードは課題を解決するためのさまざまなアプローチを比較します
• より深いコンテンツを読んだり、資料をダウンロードしたりします
• 選択肢を絞り込み始めます

最初の例を続けましょう。

3. 欲求／検討段階（MOFU）

ここで、オーディエンスはより複雑な課題にも解決策があると理解し、あなたの商品やサービスを現実的な解決策として検討します。ファネルの中でも、この段階が最も長くなることが多いです。

目標：課題を解決する特定の商品やサービスに、リードの関心を絞らせること。

この段階では、

• リードは具体的な商品の機能とメリットを評価します
• デモを依頼したり、無料トライアルを始めたりします
• 価格とROIを比較します
• お客様の声や成功事例に証拠を求めます

サンプルでは、次のように進みます。

4. 行動／確認段階（BOFU）

長い検討を経て、リードは購入の準備ができましたが、最後にもうひと押しの安心が必要です。ここで、適切な方向へそっと背中を押し、あなたのソリューションを選ぶ手助けをします。

目標：見込み客に購入の決断をしてもらうこと。

この段階では、

• 営業リードは条件の交渉や特別なオファーを検討するかもしれません
• 営業チームとの相談を依頼することもあります
• 関係者から最終的な承認を求めます
• リスクを減らす保証を探します

サンプルでの行動段階は次のとおりです。

ここからわかるように、購入のハードルを取り除き、後ではなく今行動するべきもっともな理由を示すことに集中しましょう。

5. コンバージョン段階（BOFU）

コンバージョン段階では、見込み客は準備が整い、購入するための手段もあります。彼らは、あなたの商品が自分のニーズに最も合うと決めています。

目標：販売を成立させて、取引をクローズすること！

あなたの仕事は、購入プロセスをなめらかにすることです。そのために、

• パーソナライズされたカスタマーサービスを提供する
• 顧客のいる場所で顧客に会う
• 最後の反論を乗り越える手助けをする

サンプルの続きです。

この例では、事業主がついにコール・トゥ・アクション（CTA）ボタン「メールキャンペーンを自動化する」をクリックし、詳細情報と支払い情報を入力して、アカウントの設定を始めます。ここからは、長期的な顧客関係につながる、前向きな最初の体験を確実にすることに重点を移すべきです。

Maxのストーリーは、小規模事業主がメールマーケティングの課題に疑問を抱いている状態から、メール自動化プラットフォームの有料顧客になるまでの流れを示しています。さまざまな接点が、彼の意思決定を導きます。

カスタマージャーニーは、業界、事業規模、ターゲットオーディエンスによって大きく異なる場合があることに注意してください。

こうしたジャーニーは複雑で、多くの要素から成り立っています。特に、顧客が複数のチャネルを通じてあなたのビジネスと関わる場合はなおさらです。アプローチは、各ユーザーが必要とするものに応じて変える必要があります。

顧客が最初から最後まで一直線に進むとは限りません。ファネルのさまざまな段階で出入りすることがあります。じっくり時間をかけて調べる人もいれば、すぐに購入する準備ができている人もいます。

ファネルは、こうしたさまざまな道筋に対応できるだけの柔軟性を備えている必要があります。

あなたの役目は、どこから入ってきても顧客がスムーズなユーザー体験を得られるようにし、あなたのオファーへと導けるようにすることです。

コンバージョンするリード獲得ファネルを作るための5ステップガイド

そのリードを顧客に変える準備はできましたか？ では、成果の出るファネルを作っていきましょう。リード獲得の仕組みを作ることは、単に役立つだけでなく、ビジネスの成長に欠かせません。

そして忘れないでください。これは一夜にして終わるプロセスではありません。ある程度の忍耐は必要ですが、今始めれば一歩先に進めます。

この5ステップのアプローチによって、コンバージョン率が劇的に変わった企業を、私はいくつも見てきました：

ステップ1：カスタマージャーニーを描く

まず最初に、見込み客が「問題があるかもしれない」から「購入する準備ができた」へどう移っていくのかを、正確に把握する必要があります。具体的には次のとおりです：

• 腕まくりをして、顧客の悩みについて直接話を聞くこと
• 自社サイトのデータを掘り下げて、訪問者が実際にどう行動しているかを確かめること
• 理想の購入者が本当は誰なのかを、詳しいプロフィールに描き出すこと
• a. 目標と目的を設定する

何かをマッピングする前に、自分に問いかけてみましょう。このマップの本当の目的は何か？ 具体的に誰にリーチしたいのか？ これをはっきりさせれば、進捗を追うための適切な指標を選べるようになり、戦略がうまくいっているのかどうか迷うこともなくなります。

• c. バイヤーペルソナを作る

探偵になったつもりで取り組みましょう。過去の顧客データと市場調査を見て、正確なバイヤーペルソナを作ります。これは一般的な説明ではなく、次のような点を捉えた詳細なスナップショットです：

• 年齢、収入、居住地といった基本的な事実
• 夜も眠れなくなるほどの具体的な悩み
• ソリューションに本当に求めていること

こうしたプロフィールがあれば、あなたが「欲しがっているはず」と思うものではなく、見込み客が本当に必要としているものに直接訴えかけるジャーニーマップを作れます。

• b. 顧客インサイトを集め、接点を洗い出す

3つ目の重要なステップは、顧客との接点を洗い出すことです。顧客接点とは、顧客があなたのビジネスと関わるあらゆるやり取りを指します。

簡単なアンケートやインタラクティブな投票の価値を軽く見てはいけません。こうした顧客インサイトは、憶測に頼らず、実際の顧客体験をより深く理解するために集めるものです。

顧客にどうやってあなたを見つけたのか、どのようにやり取りしたいのかを尋ねることで、顧客があなたのブランドと実際に持っているリード獲得チャネルやインタラクションを見つけましょう。

これには、デジタル広告、SNS、サイト訪問、カスタマーサービスでのやり取り、対面での会話、メールでのコミュニケーションなどが含まれます。接点の一つひとつが、好印象を与えて顧客を前へ進めるチャンスです。

リードファネルの各段階での主な行動を洗い出しましょう。たとえば「検討」段階では、顧客は次のようなことをするかもしれません：

• 製品動画を見る
• レビューを読む
• メールリストに登録する

さらに、意思決定要因は重要な接点であり、リードがコンバージョンする背景にある動機や、顧客をジャーニーの先へ進めるきっかけを明らかにしてくれます。

この調査は、顧客の行動、好み、体験に関する根拠に基づくインサイトをもたらし、正確なカスタマージャーニーマップを作る土台になります。

最後に、アナリティクスのトラッキングによって、顧客があなたのウェブサイトやランディングページをどう移動しているかがわかります。こうしたインサイトを活用して、カスタマージャーニーマップを作りましょう。

こちらが、この例（MaxとMailPro）のカスタマージャーニーマップです：

ステップ2：価値あるコンテンツを作る

顧客のジャーニーを理解したら、次はその各段階でのニーズに応えるコンテンツを作ります。これらはリードマグネットと呼ばれることが多く、連絡先情報を共有してもらうためにリードを引きつけるコンテンツのことです。それによって、リードとの関係を育てていけます。

リードマグネットのファネルを作る際は、ファネルの各段階の具体的なニーズに応える包括的なコンテンツ戦略を立てましょう。あらゆる接点で価値を届けることが、コンバージョンの可能性を高めます：

• ファネル上部のコンテンツは、業界でよくある質問に答えるブログ記事、インフォグラフィック、動画を通じて、教育と認知の拡大を行うものにします。
• ファネル中部のコンテンツは、専門性を示すホワイトペーパー、ウェビナー、比較ガイド、事例紹介によって、エンゲージメントを深めます。
• ファネル下部のコンテンツは、製品デモ、無料トライアル、料金比較、導入ガイドなどを通じて、コンバージョンに焦点を当てます。

たとえば、住宅修理サービス会社なら、TOFU向けに「自分でできるべき住まいの修理5選」といったブログ記事を作り、MOFU向けに「年間住宅メンテナンスチェックリスト」を提供し、BOFU向けに特定の修理の無料見積もりやクーポンコードを用意する、といった具合です。

さらに、消費者がマーケティング手法に詳しくなるにつれて、リード獲得ファネル向けのコンテンツは、売り込み色よりも役立つことを重視する必要があります。各段階への取り組み方は次のとおりです：

• 認知：初期の段階で売り急がないこと。ターゲットオーディエンスが抱きそうな疑問を探しましょう。それに答え、価値を提供することに集中します。
• 関心：包括的なガイド、詳しいハウツー、インタラクティブな資料を作りましょう。
• 欲求／検討：製品の機能を深く掘り下げ、それがオーディエンスの複雑な課題をどう解決するかを示しましょう。
• 行動／確認：ソリューションを差別化する独自の機能と主なメリットを強調し、相手の関心を、その人の課題に合わせた特定のオファーへと向けましょう。
• コンバージョン：リードファネルに、詳細な利用規約とプライバシーポリシーを含めましょう。この段階ではアップセルページも役立ちます。返金保証を目立たせましょう。

価値あるコンテンツの提供は、リード獲得ファネルの最後に着いたところで終わりではないことを忘れないでください！

顧客が素晴らしい体験へ進めるよう導きましょう。始めたばかりのときに、サンクスページや確認メールで、ステップごとのガイドを案内します。進み具合をフォローし、あなたの製品やサービスで成功できるようサポートしましょう。

最後に、フィードバックを得ることは、リード獲得ファネルの最適化において大きな強みになります。営業活動には、新しいリードや見込み客に合わせたコンテンツを届けるために、リード獲得ファネルを磨き込むことも含めましょう。

ステップ3：リードマグネットへトラフィックを集める

コンテンツの準備ができたら、見込み客の目に触れさせましょう。リードマグネットにトラフィックを集める方法はいくつもあります。

デジタルマーケティングは数字に目が向きがちです。サイトへの訪問者の流れを「トラフィック」や「セッション」と呼び、顧客になった見込みリードを「コンバージョン」として計測します。

でも、決して忘れてはならないことがあります。このトラフィックの裏側には、実在の人がいるということです。

彼らはデータをもたらすだけのアナリティクスではありません。CTAへのクリックの一つひとつの裏には本物のユーザーの意図があるので、営業やマーケティング活動では常にそれを念頭に置いてください。適格リードとは、あなたの製品やサービスに心から関心を持っている人たちのことです。

見込み客がリードマグネットを見つけるルートを見ていきましょう：

有料広告

有料トラフィックなら、ターゲティング広告で質の高いリードにすばやくリーチできます。最大の利点は、オーディエンスにすぐ見てもらえることです。ターゲットの属性、広告のローカライズ、マーケティング予算をいつでも設定できます。

検索エンジン広告を使えば、あなたが提供するようなソリューションを探している人の検索結果の最上部に表示されます。ディスプレイ広告やバナー広告では、業界に関連するサイトでターゲットオーディエンスにリーチできます。

YouTubeなどのプラットフォームの動画広告や、InstagramやFacebookのスポンサー投稿は、ビジュアルなストーリーテリングで注意を引きます。さらに、リターゲティングキャンペーンを使えば、すでにあなたのブランドに触れて関心を示した人たちに再びアプローチできます。

検索エンジン最適化

オーガニックトラフィックは、広告費をかけ続けなくても、持続的で長期的な成長をもたらします。検索エンジン最適化でトラフィックを集めるのは、リードファネルのランディングページへの訪問者数とコンバージョンを増やす一般的な戦略です。

ターゲットオーディエンスが自分のニーズに関連するコンテンツを検索するとき、SEOを施しておけば、その検索結果に表示される可能性が高まります。ウェブサイトを新しいコンテンツで定期的に更新し、ユーザーの検索意図に合わせて最適化されていることを確かめましょう。

ブログ記事、ガイド、事例紹介など、質の高いコンテンツを継続的に作ることで、ニッチ分野での権威性を築きましょう。時間がたっても価値が変わらないエバーグリーンコンテンツも、ページの権威性を高める効果的な方法です。

このアプローチには時間がかかりますが、リード獲得ファネルも最適化されたウェブサイトの恩恵を受けます。有料の手法より時間はかかるものの、オーガニックトラフィックは長期的には持続しやすく、費用対効果も高い傾向があります。

メールマーケティングとオートメーション

メールは、リードを育てたり、リードマグネットへトラフィックを集めたりするための、最も効果的なチャネルの一つであり続けています。メールはパーソナライズでき、1つのコール・トゥ・アクションに絞ることで、大規模でもエンゲージメント率を高められます。

メールマーケティングソフトウェアを使えば、特定のアクションをきっかけに動く自動シーケンスを作れます。リードの選別やセグメントの作成にも役立ちます。このセグメンテーションを活用して、異なるリードファネルごとにターゲットを絞ったメッセージを届けましょう。

カゴ落ちメールは、カスタマージャーニーの途中で逃してしまったかもしれない営業リードを取り戻すのに役立ちます。リード獲得ファネル向けのメールマーケティングでは、件名、内容、送信タイミングをテストして、パフォーマンスを最適化するのがベストです。

SNS戦略

SNSプラットフォームには、見込み客とつながるさまざまな方法があります。専門知識を共有してメンバーと交流できるグループを通じて、コミュニティを築きましょう。定期的に投稿することで、ブランドの存在感が定着します。インフルエンサーと協力して、SNSでのリーチを広げましょう。

各プラットフォームにはそれぞれの強みがあります。B2BのネットワーキングならLinkedIn、コミュニティづくりならFacebook、ビジュアルコンテンツならInstagramです。オーディエンスが時間を過ごしているプラットフォームに集中しましょう。最高の結果を出すには、オーガニックなコンテンツと有料のSNS広告を組み合わせます。

オムニチャネルマーケティング

これは、すべてのマーケティングチャネルを統合して質の高いリードを生み出す方法です。各プラットフォームの強みに合わせてコンテンツを調整しつつ、チャネル全体で一貫したメッセージを保ちましょう。入手できるデータを分析して、リードがチャネル間をどう移動するかを把握し、それに応じて価値あるコンテンツを届けます。

目標は、カスタマージャーニーのどの地点にいる顧客にも出会い、最初から最後まで一貫したブランド体験を提供することです。MailProが、ブログコンテンツからウェビナー、個別のアカウント管理まで、複数のチャネルでMaxとつながったのと同じです。

ステップ4：リード情報を獲得する

リード獲得のプロセスでは、もちろんリードを取り込むことがすべての鍵です。リード獲得ツールがこのプロセスを効率化します。

たとえば、LanderLabのようなランディングページビルダーなら、ドラッグ＆ドロップのインターフェースでコーディングなしにフォームを作成できます。フィールド、レイアウト、デザインをブランドに合わせてカスタマイズできます。

ランディングページビルダーには、GDPR（EU一般データ保護規則）への対応、データの暗号化、スパム対策も標準で備わっており、リードのデータを安全に収集できます。機密性の高いリード情報を取得する際は、セキュリティを真剣に考えましょう。

リード取得フォームを使えば、見込み客からさまざまな情報を集められます。さらに、長いフォームを分割してリードを選別できる、複数ステップのページも作れます。

LanderLabでは、離脱意図ポップアップ、スティッキーバー、スライドインも作成できます。これらは見込みリードを邪魔にならない形で獲得する方法です。

注：ランディングページは、インバウンドとアウトバウンドの両方のリード獲得戦略に使えます。戦略とトラフィックソースに合わせて独自のページを作れば、成果の出るランディングページを確実に手に入れられます。

優れたツールは、リード管理を効果的に行えます。CRM（顧客関係管理）システム、メールマーケティングプラットフォーム、オートメーションソフトウェアと直接連携でき、取得したデータがリードファネルにスムーズに流れ込みます。

通常のリード取得に加えて、A/Bテスト用にランディングページのバリエーションを作れることも重要です。アナリティクスを収集してコンバージョンと離脱ポイントを追跡し、リードファネル戦略を継続的に最適化しましょう。

ステップ5：マーケティングから営業への引き継ぎを定める

効果的なリード獲得ファネルを構築する最後のステップは、リードをマーケティングから営業へ移すための、透明性のあるプロセスを整えることです。

営業ファネルに送る適格リードをより多く集めるために、具体的な基準を定めましょう。提案を受ける準備ができた見込み客を自動的に特定する、リードスコアリングの仕組みを導入します。

価値あるリードは丁寧に扱うのが一番です。そのため、マーケティングから営業へのリードの引き継ぎは、スムーズで効率的でなければなりません。Maxの場合、本格的な関心を示した時点でMailProが専任のアカウントマネージャーを割り当てたことからも、それがわかります。

ファネルの各段階でコンバージョン率を定期的に分析し、さまざまなコンテンツ形式やメッセージをテストしましょう。リードファネル戦略は、実際の営業成果に基づいて調整し、マーケティングチームと営業チームの間で共有する必要があります。

リード獲得ファネルを次のレベルへ

リード獲得ファネルを構築するためのフレームワークがわかったところで、次は実行と最適化です。必要なら小さく始めましょう。ファネルの各段階に質の高いリードマグネットを1つずつ作り、情報を取得するランディングページを用意して、1〜2つのチャネルからトラフィックを集め始めます。

データを集めて何が効果的かが見えてきたら、取り組みを広げていきましょう。ファネルでリードが離脱するポイントには特に注目してください。そこが最大の改善チャンスです。

TOFUのコンテンツが適切なオーディエンスを引きつけていませんか？ フォームが長すぎて離脱を招いていませんか？ メールにクリックを促すだけの魅力が足りていませんか？

リード獲得ファネルづくりは「設定したら放っておく」ものではないことを忘れないでください。成功している企業ほど、アプローチを磨き続け、新しいコンテンツを試し、顧客行動の変化に適応しています。ファネルのパフォーマンスを定期的に見直す時間を確保し、調整をいとわないようにしましょう。

単にリードを「コンバージョンさせる」ことよりも、本気で課題を解決し関係を築くことに力を注げば、売上を生むだけでなく、あなたのブランドを推してくれるロイヤルな顧客基盤を築くファネルができあがります。

リード獲得ファネルは完成です。次は、見込み客を、自分たちの課題を解決するあなたのソリューションを早く人に伝えたくなるようなロイヤル顧客へ変えていきましょう。